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文化生产的三部曲

佚名 2008/02/22 298 《第一财经日报》

  文化生产活动,完成着并且可能不断循环着从创意到策划再到实施的文化生产过程。创意是受孕,策划是怀胎,实施就是文化产品的分娩了。以市场为导向,完善文化产品的市场要素,就成为生产实施环节的重中之重

  文化产业的社会功能是提供精神消费形式和精神消费产品,终极目的是追求文化和资本的双重价值。生产过程不仅是产业运动的龙头,也是产业双重价值得以实现的载体。

  精神生产与物质生产的关系,经历了从依附从属阶段到二者相互依存的发展历程。在精神生产依附于物质生产的时代,精神生产的目的,在于维护和保障人类自身的生存、安全和基本的道德尊严;在精神生产与物质生产相互依存的时代,精神生产的主要功能是引导和推动物质生产的科技含量,努力满足消费环节对产品的文明要求。实质上,精神生产依然沿着以物质生产为轴心的轨道在行走,精神生产的实践意义和价值意义大致要从物质商品中得到体现。

  到了文化产业时代,情形出现了根本的变化。文化生产,成为一种全新的生产方式。

  创意启动文化生产

  韩国人在上个世纪末悟出了“资源有限,创意无限”的产业发展路子。约翰·霍金斯在《创意经济》中指出:全世界创意经济现在每天创造220亿美元产值,并以5%的速度递增。美国人直白地喊出这样的口号:资本时代已经过去,创意经济时代已然来临。

  创意经济时代的一个显著特征就是:创意启动文化生产,创意贯穿文化生产的始终。因此,创意必然成为文化生产的灵魂:文化生产,创意为王,点子制胜。

  文化想象是创意得以孕育的母体。在整个文化生产过程中,文化想象好比繁星闪烁的天空,创意的萌生,必定是其中耀眼的一颗。没有或者缺乏创造性想象,创意难以“无中生有”。

  16世纪中叶,英格兰巴罗代尔人发现了一种能够写字、而且痕迹比铅迹还要黑重的东西,人们称它为“黑铅”。当地的牧羊人开始用铅墨在羊身上画各种符号。此后,英国人联想到了书写,又将铅墨块切成小条,用于写字绘画。就这样,历时200多年,石墨制作的原始铅笔基本没有变化。18世纪末,战争中的拿破仑遭遇了铅墨危机。当他看到从英国获得的那些黑糊糊的石块,上手一摸一手黑焦时,便全然没了兴趣,更不要谈什么文化想象了。可石墨在战争中的信息传递作用比以往更加重要,拿破仑一筹莫展。善于想象的孔德异常兴奋,他开始努力探查石墨矿。法国的石墨矿储量少质量很差。孔德调动起全部的知识储备,展开丰富的联想,不断在石墨中掺入各种各样的黏土,创制出了当时世界上最好的彩色铅笔。这也是今天我们看到的铅笔上标有H(硬性铅笔)、B(软性铅笔)、HB(软硬适中的铅笔)的由来。

  透过这个小事例,可以给予我们这样的启示:创新首先需要有创意,而创意毕竟要产生于“有感觉”和“有想象”的“知识氛围场”。

  策划是文化生产的舵手

  和物质生产的前期阶段不同,文化生产的启动不能在任何形式的实验室状态或者标准数据条件下进行。创意的星火,先行点燃策划的火炬。

  策划(通常体现为“三案”形式:建议案、策划案、实施案)不仅对创意进行诊断和评估,裁决创意的价值和命运,而且定位文化生产或文化服务的市场坐标,确定产品市场的品位和层次,引导着文化生产的方向和运作的深度和广度。所以,如果把一个文化生产过程比作一次舰队航行,那么策划就是舵手。

  东阿阿胶股份有限公司努力将中药“阿胶”提升打造成为一个文化产品,其创意的指导思想是:物质商品的市场效益有限,而文化产品的影响却是无限的。

  为了实现这个创意,他们演义出“策划三板斧”。

  第一,大造声势:成立了一个专门的策划组,以三年时间在国内外广泛征集有关阿胶的文物。同时利用媒体宣传以及大型文体赛事等手段,展开立体广告战术。

  第二,高屋建瓴:利用高科技手段为古老的阿胶产品正名。首期投资3000万元,创建中国阿胶博物馆。馆里珍藏着从《神农本草经》到唐、宋、元、明、清等历代医药学家有关阿胶的典籍专著,这些专著中有关阿胶的祖传秘方和历史验方数以万计。与此同时,其联手北大、清华、中科院等全国著名校院,汇聚国家863计划的各路专家到阿胶现代化研究所的大旗之下。

  第三,国际视野:在广泛占领国内市场的情形下,大举进军国际市场。产品出口每年以50%的速度递增,并且把阿胶博物馆巡游展办到了欧亚多个国家和地区,确立起阿胶产品和品牌的国际形象和影响力。

  应当说,具有“阿胶”功效的资源型中草药,我们国家还有很多,但取得如此成功的,属于凤毛麟角。依靠大手笔的策划,成功地创造了这个价值30。1亿元的“阿胶”品牌。

  为此我们感言:创意经济时代,呼唤策划大师的不断涌现。

  实施使文化产品最终实现

  上世纪90年代初的深圳“世界之窗”,是个很好的文化实施范例。

  从园区规划到游览布局,从微缩景观创制再到辅助的歌舞表演配置,一张一张图纸变成一所一所景观造型,一场一场研究论证变成一处一处的景点设施和服务场所。精神活动向物质形态转化着,在实施环节组合成一个系统的产业链。随着一组一组微缩景点创制出来规划到位,一个旅游文化产业就诞生了。

  倘若缺乏强有力的文化实施,没有文化实施过程所创制出来的一个个栩栩如生的微缩造型产品,“世界之窗”有再好的创意和策划,也很难取得最后的成效。

  实施是文化产品最终实现的阶段。文化生产活动,完成着并且可能不断循环着从创意到策划再到实施的文化生产过程。创意是受孕,策划是怀胎,实施就是文化产品的分娩了。精神活动怀胎10月,一切都围绕着分娩出物质形态的文化“婴儿”为目的。产业的宗旨是效益,文化实施的使命在于创造价值。所以,以市场为导向,完善文化产品的市场要素,就成为生产实施环节的重中之重。

  文化生产有两种虚妄形式:其一是哗众取宠,叫炒作;其二还是哗众取宠,叫庸俗。它们的通病是没有或者匮乏文化含量的“虚空”。至于文化垃圾产品和毒害产品的生产,则完全是文化生产的异化。

  总之,创意、策划、实施合奏出一个文化生产过程的“三部曲”。清醒认知并解决好这三个环节的问题,就能确保文化生产的顺利有效进行。

  最后,让我们清醒地理解和铭记这样一项永恒的自然法则:跳高比赛,一定以失败为终止;文化生产,一定以遗憾为终结。但是,高度上的落败,正是人类挑战极限的纪录;生产阶段中的遗憾,恰恰树立起人类文化文明进步的一座又一座里程碑。