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老字号的新征途

佚名 2008/04/03 663 转载自《中国医药报》

  在辉煌的品牌之下,老字号都或多或少存在着这样和那样的积弊。有数据显示,在我国1600多家“中华老字号”中,20%长期亏损,70%勉强维持经营,只有约10%经营状况良好。对药品零售业的老字号而言,“让金字招牌永放金光”是永恒的课题——

  2006年底,全国第一批430家“中华老字号”企业获得了国家商务部的授牌,其中不乏制药企业和零售药店的身影。而在经历过平价战火的洗礼、多元化经营的星火燎原之后,老字号的发展也成为业内关注的热点之一。

  3月22日,药品零售领域中的众多老字号齐聚山东聊城,参加东阿阿胶股份有限公司举办的“东阿阿胶•老字号药店CEO峰会”,诸多老字号药店的当家人就“老字号”如何开展新长征展开热议。

  共赢:强者与强者联合

  拥有300多年历史的北京同仁堂、西安藻露堂、温州叶同仁,走过100多年历程的杭州胡庆余堂、广州采芝林、四川德仁堂、石家庄乐仁堂……在座者均无愧于“老”字号的称谓。而记者注意到,这些老字号的掌门人呈现出年轻化的趋势。当桐君阁大药房连锁有限责任公司董事长何曲走上讲台时,台下很多人都惊讶地说:“这么年轻的女士!”

  2007年,东阿阿胶在桐君阁共销售5124万元,在何曲看来,这就是老字号强强联手的魅力。记者了解到,东阿阿胶投入费用在桐君阁的门店设置专柜,渲染文化氛围和中医药滋补保健功效,进行形象展示。而桐君阁也逐步确立了“以中医药为特色,打造中药特色经营样板店”的核心思路。双方一拍即合,围绕名店、名药、名医,共同推动系列品种和该品类产品的销售。

  东阿阿胶将产品套嵌进桐君阁的四季促销平台,开展相应的促销活动及消费者教育活动。“2007年,双方配合在店内开展活动80次、区域巡展活动15次。”何曲告诉记者,由于“定位一致”,都“专注于贵细药材的消费人群”,双方的合作给东阿阿胶带来了30%以上的销售增幅,而桐君阁自身的滋补保健品及中药销售也增长了20%~30%。

  东阿阿胶总经理秦玉峰将这种合作归结为“文化底蕴一致”。云南白药大药房有限公司副总经理熊承昕表示,传统老字号的优势就在于“优质产品、优质服务,历经时间验证,口口相传、口耳相传占领了消费者心智,建立了极高的美誉度和忠诚度”。而这一切恰恰是新型企业无法比拟的。

  “营销中的二八原则也能说明老字号的差异化优势。”同仁堂连锁药店有限责任公司副总经理王盛宇解释,80%的销售额来自20%的顾客,60%的新顾客来自现有顾客的推荐,吸引新顾客的成本是保持老顾客的5倍。而当今商品同质化严重达80%,消费者如何选择药店,“是由消费者的认知、偏好和品牌所决定”!这与秦玉峰的看法不谋而合。市场营销实际上就是一种心智资源的争夺,所以营销是一场认知战,“而老字号的优势就在于长期积累的口碑认知”。

  中华古国曾有过不胜枚举的老商号,但为什么大多数都被时间的长河所湮没?众多老字号传人的看法是,老字号也要走“创新”路。

  破局:体制与营销谋变

  由300多年前的一个小作坊式药店发展成为一个拥有30多亿元资产的“药业航母”,被誉为“国药第一品牌”的北京同仁堂历经了体制变革的阵痛。老字号是值得骄傲的“金招牌”,但老体制、老产品、老规矩并不仅仅是企业自豪的资本,也可能成为这些百年老店发展的桎梏。曾有一家老字号的掌门人不无感慨地告诉记者:“一个新品引进计划,从总经理办公室下发到采购部,愣是一个多月没动静。”

  在辉煌的品牌之下,老字号都或多或少存在着这样和那样的积弊:股权不明晰、体制落后、机构臃肿、理念与产品创新不足……数据显示,历史悠久的老字号并非都能历久弥新。在我国1600多家“中华老字号”中,20%长期亏损,70%勉强维持经营,只有约10%经营状况良好。

  面对市场经济的挑战,老字号的竞争优势到底在哪里?记者曾参观过一家老字号门店,昏暗的店堂、老式的货柜、语焉不详的店员令人却步。在这个产品和营销模式不断翻新的时代,身处咨询大潮中的消费者如何还能钟情老字号呢?采芝林总经理周路山提出,中华医药文化源远流长,弘扬祖国中医文化被写入十七大报告,“上医治未病”正成为医药行业的共识,而老字号对中医文化的传承是生逢盛世。

  长期深耕非处方药市场,秦玉峰对目前药品零售市场的看法是,区域大型连锁企业龙头地位基本确立,市场竞争主要来自同行业内部竞争,“科学管理和优质服务”将逐步取代“低价”成为竞争主题。“老字号的历史积淀打造了黄金品牌,具有远远超越有形产品的无形品牌价值。”王盛宇表示,通过对老字号的无形资产运作,可以使品牌迅速增值。

  诸多老字号的代表都认为,老商号的没落往往是由于企业内部创新能力不足,“组织结构老化、观念因循守旧、产品和服务滞后,使得消费者忠诚度下降”。

  今天的药品零售市场,群雄并起,新的品牌也对老字号的既有顾客虎视眈眈。品牌资源如何能创造更多效益,是所有老字号面临的课题。

  西安藻露堂连锁总部总经理王新迪告诉记者,5年来藻露堂坚持体制改革,现在直营店、超市店中店、社区店等多种形式同时存在。这种求新求变的意识,让“与时俱进”成为“老字号”的热门语汇。苏州雷允上国药连锁总店有限公司总经理戴伟国表示,雷允上有王鸿翥等5家老字号门店,在2003年引入了PTO(深圳匹特欧药店管理公司)的管理模式,并对旗下门店进行相关改造,成效显著。“变革带来新生”,“老”品牌要靠创“新”,成为老字号企业立足之本。记者发现,依靠强大的品牌商誉为基础,老字号如果能引入现代管理机制、创新营销模式,就能在市场上崭露新颜。江西黄庆仁栈华氏大药房副总经理郝俊表示,因为“黄庆仁栈”在当地的品牌优势,目前直营网络遍布全省600家门店,“近年来,我们一直致力于管理体系梳理,业绩也在稳步上升。”

  坚守:品质与服务筑基

  老字号胡庆余堂有三宝,其中一宝就是创始人胡雪岩手书的“戒欺”牌匾。胡庆余堂国药号有限公司总经理助理管金发介绍,为严格执行“戒欺”的祖训,胡庆余堂对产品质量层层把关。从药材来源到进库、仓储、养护、销售,都由有多年从业经验的老药师来严格把关,每个环节都按照GSP的标准操作。

  也正是这样“以义为上,义利共生”的严谨,使老字号赢得了老百姓的信赖。事实上,同仁堂、采芝林、雷允上等老字号的招牌,已成为其所在城市的一张名片。四川德仁堂药业连锁有限公司总经理毛正林表示,目前连锁药店自身的品牌意识正在逐步增强,与名牌企业的合作也成为共识。秦玉峰认为,这一转变来自于老字号药企和老字号药店共同的价值观,那就是“传承国医国药精粹,致力于文化增值、学术增值、购物环境改善增值”,最终给消费者带来超值的购物体验。

  中药的经营离不开中医。记者发现,很多老字号不约而同地向中医领域延伸。胡庆余堂有我国最大的中药博物馆,并在杭州开设了两家中医门诊,每年接待上门问诊者10万人次。东阿阿胶也设立了阿胶博物馆,并从济南请来名老中医坐诊,慕名而来的患者络绎不绝。记者在采访中也发现,很多消费者都认为,药材地道、饮片加工、药学咨询、中医养生保健是老字号最吸引他们的“亮点”。

  王盛宇告诉记者,老字号发展要倚重“老”字,也要找好“卖”点,结合市场需求,运用现代管理技术不断创新。道地药材加上贴心服务,“老”字号也能焕发青春。

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  根据相关规定,“中华老字号”的认定条件有7个:即拥有商标所有权或使用权;品牌创立于1956年(含)以前;传承独特的产品、技艺或服务;有传承中华民族优秀传统的企业文化;具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征,具有历史价值和文化价值;具有良好信誉,得到广泛的社会认同和赞誉;国内资本及港澳台地区资本相对控股,经营状况良好,且具有较强的可持续发展能力。