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品牌是怎样炼成的

佚名 2008/04/08 696 转载自《医药经济报》
很多企业认为名牌就是品牌,期望通过一二个事件或者大量广告一夜成名,认为名气大了品牌就做起来了,这是否是有效的品牌营销模式?很多企业不停地推出一个又一个新产品,每一个产品都要做大量的推广,却忽视了品牌的经营,几年下来发现产品品牌没有累积多少,企业品牌也无从谈起。在第59届全国药品交易会到来之际,本报以“品牌创造”为主题,邀请业内人士从品牌实例和实现效果等角度,试图解析医药品牌成功的营销模式,并探讨在一系列新政下医药品牌的未来走向。

主持人:

《医药经济报》记者 马建忠

嘉宾:

武汉中联药业集团股份有限公司总经理 王军平

山东东阿阿胶有限公司总经理助理 董书光

营销中国网首席专家、营销学博士 陈华丰

资深品牌营销策划专家 曾朝晖

品牌价值是消费者选择的主要依据

记者:请谈谈成功开展药品品牌营销的难点或者说关键点。

曾朝晖:在品牌经营中有一个著名的“堆土法则”,就是说市场环境波涛汹涌,品牌欲在市场竞争中任凭冲击而不倒,靠的是品牌积累。故持续而统一的传播是品牌成功的关键点。

品牌理念是品牌传播的主线。就此我曾提出了“项链理论”,即单一的广告、促销如果没有一根统一的主线串起来,即使做得最好也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来,才能组成一条闪闪发亮的项链。

王军平:我认为,深刻理解产品和企业,深刻理解客户和市场,找到产品属性与客户需求的契合点,发挥营销的想象力并关联之,是医药品牌营销的关键。

董书光:从东阿阿胶的例子来看,药品营销最难的还是服务体系的建设。凡是品牌企业都必须有完善的服务支撑体系,否则就不能算是品牌企业,而只能算是一个药厂。

记者:国内很多非品牌药品占市场份额甚至比品牌药还多,品牌对药品营销是否真的那么重要,其重要性具体体现在哪些方面?

曾朝晖:药品不是一般的商品,人命关天;品牌意味着安全、信赖,因而品牌对于药品而言,比对其它商品更加重要。

陈华丰:90%的产品没有深入人心,于是,垃圾产品或是非品牌药品就有了发展的空间。

王军平:在当前高度竞争的国内医药市场环境中,品牌对药品营销的影响,对医院市场而言,企业或产品的品牌力将直接影响药品的医院准入和医生处方。譬如品牌已开始成为当前药品集中招标、挂网采购的重要评价指标之一,随着医师问责制和处方管理办法的实施,医师需求和价值观不断发生变化,品牌对医师的处方行为将会产生更大影响。

对零售市场而言,购药选择更多源于顾客既往信息积累和购买时的环境诱导,无论广告、口碑、药厂提供的药学服务,还是自身的用药体验,都是影响顾客购买选择的重要因素。事实上,品牌对药品营销的影响还体现在:知名品牌往往与较好产品质量、较高安全性、较好服务信誉相关联,更容易获得医药学术机构和专家群体甚至政府的认同。知名品牌还具有较快的变现能力,更容易为流通环节以较低的进销差率接受。

董书光:从上个世纪90年代开始,我们就实施了品牌营销战略。目前,我们1000多人组成的营销团队,每天的工作基本上都是在做品牌的深度服务。此外,由于我们目前所有的系列产品都出自古代方剂,从2006年开始,文化传播工作成为了品牌营销的重头戏。目前正在医药经济报上连载的《拍案惊奇》已经刊发了60篇文章,全部由历史专家在查阅海量的典籍并结合东阿文化的基础上,以连载的形式演绎民间故事。在实施品牌营销战略的2001~2007年,我们的销售额年均递增20%,2006年、2007年达到30%以上,远远高于行业的平均增速。

销量是品牌打造的基础

记者:有人说处方药的品牌效应不如OTC,果真如此吗?处方药的品牌营销以何种形式展开才最为有效?

王军平:如果把品牌营销理解为单纯的广告拉动,上述结论或许会成立。但品牌营销绝非单纯广告拉动,品牌营销的方法和手段是多样的。只不过处方药和OTC所要影响的人群不同,各自所面对群体的认知、需求和价值观等不同,因而使得品牌建立的方法也会有很大差异。一般而言,OTC品牌传播的重点是直接消费者,而处方药却主要在医生群体中建立较高的品牌认知度。

曾朝晖:处方药的品牌效应并不亚于非处方药。一是因为处方药的销量并不比非处方药小,二是处方药的安全性要求比非处方药更高,因而也更具品牌意义。

由于处方药不能在大众媒体做广告,因而学术推广是目前广泛采用的营销方式。但学术推广无法在大众心目中留下品牌印象。有企业曾经尝试过这样一种品牌推广形式:通过非处方药打响品牌,从而带动同品牌的处方药产品的销售,结果,不仅非处方药广为人知,处方药的销量也呈现了较好的上升趋势。

记者:品牌打造是一个长期的过程,短期内很难见到多少效果。但国内医药企业目前迫切需要解决的是销售上量的问题,您认为应该怎样面对这对矛盾?

王军平:上述矛盾确实存在,但这不是主要矛盾。国内企业要解决的主要是做百年品牌还是短期销售上量的矛盾。好品牌是需要有销量支撑的,既要有好质量的支撑,也要有不断的创新来延续。品牌塑造要严谨求实,找出企业或产品所拥有的、契合顾客需求并明显区别于竞争对手的比较优势。

曾朝晖:并不矛盾。品牌的最终目的是为了销量的持续提升,并获取更高利润。当然,做品牌是一个长远的战略目标,目前国内成长最快的品牌也至少经过了三五年的时间,并且投入了大量的人力、物力。其实,在条件不具备的情况下,并不是所有的企业从一开始就需要为品牌投入大量费用。品牌是以产品销量为基础的,没有一定销量的支撑,又怎么会有品牌的存在?因此,做品牌必须先做产品,两者并不矛盾。

陈华丰:对于中小医药企业来说,由于资源、产品等多方面的原因,品牌战略的确立一定要因“企”制宜,不能一开始就做企业品牌。应该先以产品品牌为主,不要贪大。可以在小范围内深耕,成功后,再将这一模式复制到其他市场。

营销竞争最终是企业综合能力的竞争

记者:目前,国内药企在品牌营销中存在哪些主要问题?如何才能有效突破?

王军平:就品牌规划而言,需要处理好企业品牌和产品品牌的关系。就品牌塑造而言,要把握好品牌传播的三要素:传播给谁、传播什么、如何传播。

陈华丰:我们曾经为某中型药品生产企业做过一个消费者调查,该企业有多个过亿的产品(主要是处方药),在业内有一定的知名度,但有90%的被调查者没听说过这家企业,只有9%的被调查者知道这个企业是做药的,而对其他却一概不知。这样的企业在品牌营销上是比较失败的。实际上,即使是处方药生产企业,因为产品最终的使用者是病患者,所以要做百年品牌,应该在企业品牌的塑造中将包括社会责任感在内的企业核心价值告诉消费者。这是理念层面的存在的问题。认识方面,企业应该明白,一味做广告是不能打造出品牌的,只有好的传播体系和完善的服务,才能真正撑起一个品牌。

曾朝晖:片面追求知名度、缺乏品牌经营理念、品牌形象模糊、重销量轻品牌、品牌保护意识淡薄等是目前国内药品品牌营销中的主要误区。从个案的层面看,玉林、片仔癀等很多经典品牌被国外抢注商标的现象,说明我国医药企业对品牌的保护已经刻不容缓。

记者:随着“一品两规”、“药房托管”等政策的推进,您对未来药品营销的发展趋势有何研判?

陈华丰:我认为这些政策的出台,有可能会导致竞争不充分的现象出现,产生新的政策保护下的竞争壁垒。比如“一品两规”的受益者只有极少数医药企业,这对剩下的大多数企业的品牌建设是不利的。未来的普药将会由少数几家大企业垄断,中小型医药企业惟有专注于民族药、儿科药等专科品牌药品,并积极开拓第三终端,才有可能在市场的剧烈整合中生存下来。这当中,谁占领了消费者的心智,就等于占领了市场,而这需要依靠以服务为导向的品牌营销作全面支撑。

王军平:未来国内药企营销能力的竞争,将会是企业营销管理能力、技术创新能力和协同公关能力等综合能力的竞争。

董书光:“一品两规”、“药房托管”对品牌药品来说是一个很好的机会。随着这些政策的深入贯彻实施,医药行业的集中度会越来越高。品牌企业可以利用这一有利条件,让品牌药品的营销更加深化,让企业文化随同品牌传播更广泛地走向消费者。