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阿胶“少帅”的“文化经”.

佚名 2008/05/15 317 转载自《中国医药报》

事隔一年,再次与秦玉峰面对面,记者发现他的话里多出了一个关键词:责任。这位被人们称为阿胶“少帅”的山东东阿阿胶股份有限公司总经理,在接受记者采访的短短半个小时里,“责任”二字多次出现在他的谈话中。他说:“东阿阿胶作为中药老字号企业、单品种的领导企业,有责任也有义务弘扬中医药文化,让消费者知情而选择。”“我们肯定愿意在文化营销上做大胆的尝试,为行业的发展探索出一些路子,我们认为这个路径是正确的。”“我们的战略就是围绕阿胶主业做大阿胶品类,带动整个品类的发展,大品类是指中药,小品类是指阿胶。只有中药品类做大了,阿胶才能发展;只有阿胶做大了,我们才能发展。”

对造访东阿阿胶的客人,不论是政府的官员还是企业的客户,他首先向他们介绍的不是企业的市场和经营,而是阿胶文化和中医药文化。而谈到那些与阿胶相关的掌故及古典诗词,他更是如数家珍。在他看来,不管是历史的,还是现代的,唯有文化才能从骨子里影响受众,也只有中医药文化、阿胶文化、企业文化被接收了以后,人们才能接受企业的产品。于是,历史典籍中对阿胶的诸多记载、关于阿胶的丰富传说以及东阿阿胶的创业史,便成了东阿阿胶文化的重要组成部分,也成为秦玉峰开展文化营销的重要武器。

从上任后的一系列动作来看,秦玉峰注重从高处着眼、长远着手,从基础抓起,进行阿胶文化甚至中医药文化的传播。与一些企业功利色彩十分浓厚的营销手段相比,他的文化营销正如他的管理一样,讲究“润物细无声”,但却能让受众潜移默化成为企业产品的现实消费者或潜在消费者,正如他自己所言:“很多人原来不知道阿胶原来是这样一个好东西,可以治这么多病,这么好,他们还没有服用呢!这样就起到了宣传的效果。那些受到宣传的人,不但自己愿意服用阿胶,也愿意推荐给自己的家人、朋友。”

这实际上更接近于科普教育,其困难可想而知。秦玉峰告诉记者,他们投放电视的广告已经大大减少了,重点是围绕文化营销做文章。尽管科普教育是非常艰难的一项工作,见效也非常慢,但他认为值得。因为它是普及中医药知识必须经历的一个阶段,事关中医药的振兴。

提起山东,人们马上会想到“一山一水一圣人”,而秦玉峰却想让人们多想到3个字——“一圣药”。看来,他是要通过文化营销,使东阿阿胶成为山东省的又一张“名片”。这是他的梦想,也是企业的奋斗目标,他们正在为此而努力。

记者:您上任以来在文化营销方面主要抓了哪些工作?

秦玉峰:我们的文化营销主要围绕企业的特点开展。北京同仁堂、云南白药等都是值得东阿阿胶学习的企业,我一直在想,为何人家品牌那么响?东阿阿胶从企业、品牌到产品,我们的优势在哪里?我们的文化最悠久,历史最长。这是一个方面。另一个方面,西医西药进入中国只有200年,为什么发展这么快,原因就在于它们既做学术推广,又做宣传。中药自强才能自立,自强才能复兴。

具体到东阿阿胶,我们主要是围绕“产品为什么叫阿胶、阿胶是什么、在历史上它干成过什么”,整理阿胶的历史,如医学家、药学家、消费者在几千年的应用中如何看待阿胶、他们有什么体验等。在这个过程中,我们结合阿胶申报国家级非物质文化遗产,对它进行了系统的梳理。我们发现,历代的医药典籍中都提到了阿胶,都对阿胶有过论述,我们就想对这些中医药理论进行宣传,让消费者知情而选择。这也是东阿阿胶的历史使命和社会责任。只有行业中的领导企业行动起来,推动中医药文化的传播,才能促进中医药事业的发展;只有中医药事业发展了,才能带动企业的发展。基于这个认识,我们开始了文化传播。

记者:您怎样认识文化营销?

秦玉峰:文化营销是一个过程,它真正的目的是唤醒消费者对中医药、历史的认知,唤醒历史的记忆。中国人,特别是发达地区的人们讲究滋补。党的“十七大”又提出要以“预防为主”,扶持、弘扬中医药和民族医药的发展,提倡中西医并重。因此,我们从国家宏观政策的要求和企业发展的阶段需要出发,做文化营销。我们所进行的文化营销也包括学术文化,下一步要用中医的医案、中医的理论对医生进行教育,让他们知道中医药,从中医药的理论开始认识中医药,重视中医药,推动中医药事业的发展,进而推动东阿阿胶的发展。

记者:怎样对医生进行教育?

秦玉峰:我们一是从中医药理论入手;二是从阿胶的功效入手;三是整理了一些医案,什么症状用什么配方,比如清燥润肺,治疗久咳不愈,可以用阿胶,加冰糖、银耳、梨,按照一定的配方量用水煎煮,持续炖服。消费者在家里不需要花多少钱,但非常有效。比如黄明胶治疗便秘,老百姓都吃得起,不用到医院去挂号,这些都是经方验方,经过两千多年的验证证明是有效的。我们就是要让消费者知道这些,知情而选择,消费者有知情权,我们要维护这种知情权。

记者:您认为国内医药行业在文化营销方面做得如何?

秦玉峰:我们肯定愿意在文化营销上做大胆的尝试,为行业的发展探索出一条路子,我们认为这个路径是正确的。这是一个长效工程,不是一年两年能够做成的,“十一五”计划做不成“十二五”计划做,“十一五”、“十二五”我们都沿着这条路走。

记者:东阿阿胶的文化营销可能对同类企业的发展也会起到促进作用。

秦玉峰:我们的战略就是围绕着阿胶主业做大阿胶品类,带动整个品类的发展。在这里,大品类是指中药,小品类是指阿胶。只有中药品类做大了,阿胶才能发展;只有阿胶做大了,我们才能发展。

记者:东阿阿胶与其他中药企业相比,在文化营销方面到底有哪些优势?

秦玉峰:我们有更多更丰富的内涵。在历史上阿胶就是一个滋补保健品,符合现在的健康理念,这也是“治未病”工程的一个重要组成部分。我们也是响应国家的号召,围绕“治未病”来推广中医药经方、验方,推动中医药理论和知识的传播。这实际上就是科普,我们将文化营销与科普一起做。比如我们写了一些文章,都是科普类的。关于阿胶的每一句话都是有历史事实和出处的,我们不做任何夸大。

记者:文化营销还有哪些工作要做?

秦玉峰:还有很多工作要做,这是一种尝试,以前没有人做。这条路是正确的,你必须传播中医药的基础知识,让人们了解你,理解你,他们才会尝试使用。消费者最感兴趣的就是我们的这些经方、验方,有唐代的、宋代的、元代的、明代的、清代的,我们下一步就是要将这些东西编印成册,进行科普教育,使消费者不必进医院,自己可以动手配制,就像看着菜谱做菜一样简单。

记者:你们的宣传手段有哪些?

秦玉峰:一是整合企业内外的资源,建立中医药专家团队。二是内部成立文化营销的组织,在资源上给予保证,有充足的费用。你看我们现在的电视广告大大减少了,重点围绕文化营销做文章。尽管普及是非常艰难的一项工作,科普性的东西推广起来见效非常慢,但是我认为值得,这也是普及中医药知识必须经历的一个阶段,尽管见效慢、艰难,我们还是要沿着这个路子走下去。

记者:品牌营销和文化营销您认为哪个更重要?

秦玉峰:应该说东阿阿胶的品牌大家都知道。好的品牌肯定有文化,没有文化也做不成品牌。文化是品牌的支撑,文化做得越好,品牌越强大,品牌的生命力越强,品牌的价值越大。两者是相辅相成的。

记者:那您觉得企业在文化营销方面有没有做得不够的地方?

秦玉峰:我们有感到困惑的地方。作为一家企业,能量是有限的,我愿意和新闻界,比如《中国中医药报》、《医药经济报》及其他相关的报刊,和中医药界一起,来做这件事情。这样就形成一种社会的氛围,使弘扬中医药、推进中医药发展的进程更快一些。中医药是中国最具特色的,也是我们最值得骄傲的一种文化,是中国对于世界的一大发明。只有中医药界都来做这件事情,才能使中医药真正走向世界。只有民族的才是世界的。只有自强才能不息,中医药自身不强大,人家才会提出要废止。

记者:东阿阿胶为什么要举办老字号药店CEO峰会?

秦玉峰:这也是出于刚才说的这个目的。这些老字号也是从中医中药发展起来的。它们之所以源远流长,肯定有它们的价值,有它们的文化。中药过去都是前店后厂,这是有历史渊源的,店和厂本来是一起的。我们这么做也是想号召大家围绕中医药事业的振兴尽力。这些老字号药店也都开始进入社区,进行文化传播,这和东阿阿胶做的社区健康教育、社区巡展的目的是一致的。这样我们就可以将资源整合在一起,我们一块做,这个影响力就大,传播面就广,也更加有利于推动中医药事业的发展。

记者:一些老字号,如胡庆余堂等,它们也有自己的保健品,这会不会与你们的产品存在竞争关系?

秦玉峰:不会,因为各自有各自的领域、功效。中国的市场潜力是巨大的,别说一个东阿阿胶,就是一百个东阿阿胶也满足不了市场。中医药有浓厚的文化底蕴,消费者也对中医药有一种偏好,也了解它。所以需要大家团结起来,整合在一起,用系统的教育、系统的科普宣传来唤醒人们对中医药的重视、认知和理解,让消费者在知情的情况下做出选择。

记者:有的老字号品牌很响,但品种没有跟上,东阿阿胶存在这种情况吗?

秦玉峰:我们的业务做得比较单纯,不存在这种情况。像同仁堂有好几百个品种,消费者认的就是同仁堂,它的质量是有保证的,历史文化、价值观、文化理念奠定了这个品牌的基础。东阿阿胶比较单纯,就是围绕阿胶系列来开发、拓展。我们的策略是聚焦阿胶主业,做大阿胶品类。

记者:也就是说东阿阿胶的品种和品牌是统一的?

秦玉峰:统一的。

记者:这次CEO峰会您认为达到了目的吗?

秦玉峰:峰会就像一个平台,使名厂与老字号药店之间增进了了解,取得了共识,也加大了相互之间的支持力度。企业与老字号药店之间只有相互了解,相互支持,才能实现1加1大于2的效果。名厂和老字号药店代表了民族中药的精华,都有责任加强合作,发展壮大。我认为目的达到了。

记者:下一步你们还会有相关的步骤吗?

秦玉峰:在这次峰会上我建议老字号轮流坐庄,老字号应该形成一个组织,共同来振兴中医药事业。我提出这个想法后大家都非常认同。他们都愿意相互走动,相互了解,加强合作,现代竞争是供应链的竞争。我们整合在一起,共同来承担振兴中医药的使命,把中医药的振兴作为事业来做,在这一点上大家达成了共识。