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高毛利产品之殇

佚名 2008/07/25 304 转载自《中国食品网》


从2005年开始,药店从平价之争转为了高毛利之争,而且愈演愈烈。如今,大有谁不做高毛利商品谁就是傻瓜之潮流。但追求高毛利这条路真的很好吗?笔者在走访市场时发现,并非如此。

笔者从最近走访的苏州两家平价药店中发现了两种不一样的风景:

6月27日下午2点左右,笔者来到A店,发现店内冷冷清清,偌大的卖场只有稀稀疏疏的几个顾客,闲着的店员三三两两地站在一起闲聊,有的甚至还倚靠着货架。笔者仔细浏览了一下整个店面的药品,发现主要陈列位基本被高毛利商品充斥着,而品牌药品要么被放在货架、柜台的角落旮旯里,要么根本就没见踪影。笔者以顾客的身份询问乌鸡白凤丸的品牌情况,发现该店的乌鸡白凤丸有6个品牌。笔者作为专业人士,看到6个同类产品都有点眼花缭乱,对那些并无专业知识的顾客来说就可想而知了。当女店员得知笔者有购买乌鸡白凤丸的意思,就极力给笔者推荐一个从来没听说过的地方药厂生产的产品,说这个产品如何如何好。笔者说想买同仁堂的,她马上告诉笔者,药品都是按照标准来生产的,不管哪个厂家的都一样,而且同仁堂的价格比较贵。笔者说你拿给我看看,她说那种药刚卖完,要明天才有货。笔者摇了摇头,离开了该店。

下午3点左右,笔者来到B店。B店的情况和A店截然相反,中药柜台店员在忙着为顾客调配中药,西药柜台的店员要么接待顾客,要么在整理柜台商品,一片繁忙的景象。笔者又特意转了转,非常诧异,在这里看不到杂牌货,清一色的品牌商品。笔者同样以顾客的身份要求购买乌鸡白凤丸,女店员非常有礼貌地接待了笔者,问是给谁买、有什么症状。笔者回答后,她是这样介绍产品的:我们店的产品都是品牌,而且价格都很便宜,你自己喜欢哪个厂家的就拿哪个厂家的吧。

随后,笔者找到该店的负责人并表明了身份,该店负责人介绍说:前两年,同行药店都在做高毛利的时候,我们没有跟风,而是一直坚持做平价、做品牌,虽然毛利率没有多大上升,但我们赢得了顾客的口碑,赢得了持续的客流。比如阿胶块,我们只卖东阿牌一种,不卖其他厂家的。外面都卖165元一盒(500克)的价,而我们只卖161元一盒。许多顾客走来走去,还是到我们药店来买药,他们都说只有我们药店坚持卖品牌,价格也最实惠了。笔者听到这里,已经明白B店成功的原因了——在其他人都搞同质化竞争的时候,他们却走了差异化,而这差异化往往是许多药店所忽视的。

再回过头来说说A药店。笔者从知情人士处得知,A店主推的乌鸡白凤丸是典型的高毛利产品:购进价只要4元,零售价为16.2元,毛利高达400%。知情人士还告诉笔者,自从2005年下半年A店开始推行高毛利商品以来,该店的毛利虽然提高了,但客单价、客流量和销售额均全线下滑,而且一年比一年往下降得快。

其实,国内有不少药店的景况正类似于A店:过于注重高毛利、过于强化或滥用店员的荐药权、过于讲究自身的盈利诉求,而将顾客撇到了一边,这其实是把顾客往外赶。目前大行其道的高毛利产品,是由于信息的不对称,绝大多数顾客对药店目前泛滥的OEM或联合荐药的真正秘密并不知情。试想一下,假如哪一天顾客知晓了打破虚高药价的平价药房如今在大卖高毛利商品,在大肆赚取顾客的钱财,那顾客一定会像当初抛弃传统药店一样抛弃这些平价药店,到那时,也就是平价药店(包括类似大卖高毛利产品的其他药店)发生诚信危机的时刻。