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秦玉峰:阿胶是一口很深的文化古井

佚名 2008/10/17 387 转载自《经理日报》


  2008年,中国的大悲大喜之年。沐浴着金秋的阳光,记者又一次走进山东东阿阿胶股份有限公司,与公司总经理秦玉峰再度握手。这位与阿胶几乎融为一体的“少帅”,谈到企业时第一个关键词就是:文化。  

  洗尽岁月铅华,志在价值回归  

  “阿胶是一口很深的文化古井。提出价值回归,是源于价值低估。”在秦玉峰看来,价值回归看似“复古”,实则“向前”。或许因为对历史权威评价的误读,东阿阿胶在相当长的期间只有补血功能的诉求。价值回归,就是要回归到以滋补为主体、以补血和美容两翼齐飞的发展轨道上来。回归的切入点就是“文化”。

  2006年5月,秦玉峰从刘维志手里接过帅印之日起,就强烈地感受到“文化”的重量。一方面是深藏“井”底的阿胶文化重见天日的渴望,一方面是秦玉峰这个与阿胶打了几十年交道的“胶痴”对阿胶文化承前启后的渴求。为此,秦玉峰决心临“渴”掘井。于是,价值回归拉开了东阿阿胶秦玉峰时代的帷幕。

  众所周知,在相当长的时间里,东阿阿胶固然保持了良好的市场地位,成为年产量占全国75%、出口占全国90%以上的中药领军企业,2006年,公司销售回款达到8.3亿多元。但是,以补血为主诉求点的战略与产品定位,以及消费群体的相对老化,作为原材料的驴皮资源日渐萎缩等问题,成了东阿阿胶继续发展的几大瓶颈。秦玉峰认为,这不仅仅是阿胶面临的问题,而是中医药普遍的窘境,一些中药往往只有一两项功能为公众所熟悉,更多的传统功能却鲜为人知,亟待开发。进一步挖掘阿胶品牌文化,也是塑造中国中医药强大文化形象的必须必然之举。作为中医药文化的重要组成部分,阿胶文化是打造民族医药品牌的排头兵。作为国粹的中医药要走向世界,作为“国补”的阿胶要“补”遍天下,唯有“文化”才能所向披靡,如愿以偿。

  怎样完成回归?“少帅”秦玉峰打出了“三张牌”。

  一是原材料基础。为解决驴皮资源日渐萎缩的问题,近几年来,东阿阿胶与新疆、辽宁、内蒙古、甘肃、河南、山东、云南等地的地方政府合作,共同建立商品驴产业基地,以便打通商品驴产业化通道,从而打破了上游资源瓶颈,确保了未来发展需要。到今天的收获之一,就是东阿阿胶已经控制了国内90%的驴皮资源,基本解决了无米之炊的难题。

  二是重新恢复阿胶的历史地位,主定位为滋补,建立完整的产品系列,推出极品阿胶。

  三是价值传播。对秦玉峰和东阿阿胶来说,关于阿胶的真实价值与历史地位,不是教育消费者的问题,而是唤醒消费者的历史记忆。民族回顾的影响,是复兴中国养生文化的巨大力量,也是秦玉峰梦寐以求的真正目标。只有国内外受众心悦诚服地感同身受,价值回归才算大功告成。

  变革营销理念,文化深中肯綮  

  从两年前接过帅印后的一系列动作来看,秦玉峰注重从高处着眼,长远着手,从基础抓起,进行阿胶文化甚至中医药文化的传播。与一些企业功利色彩十分浓厚的营销手段相比,他的文化营销正如他的管理一样,讲究“润物细无声”。秦玉峰坚信东阿阿胶用不着“王婆卖瓜”似的吆喝,但却能让受众在潜移默化的熏陶中成为企业产品的现实消费者或潜在消费者。他对记者说,很多人原来不知道阿胶是这样一个好东西,不仅是一大补品,还可以治这么多病,这样就起到了宣传的效果。那些受到宣传的人,不但自己愿意服用阿胶,也愿意推荐给自己的家人、朋友。这就是文化营销的力量。

  在文化营销方面,秦玉峰谋划的重点是将文化营销与科普一起做。秦玉峰认为,在他看来,不管是历史的,还是现代的,唯有文化才能从骨子里影响受众,也只有中医药文化、阿胶文化、企业文化被接收了以后,人们才能接受企业的产品。

  于是,历史典籍中对阿胶的诸多记载、关于阿胶的丰富传说以及东阿阿胶的创业史,便成了东阿阿胶文化的重要组成部分,也成为秦玉峰开展文化营销的重要武器。

  东阿阿胶与其他中药企业相比,在文化营销方面有更为丰富的内涵。历史上阿胶就是一个滋补保健品,符合现在的健康理念,这也是国家提倡的“治未病”工程的重要组成部分。围绕“治未病”来推广中医药经方验方,推动中医药理论和知识的传播,实际上就是科普。这当中,关于阿胶的每一句话都是有历史事实和出处的,有一说一,说一不二,从不夸大其词。秦玉峰还认为,西医西药进入中国只有200年,为什么发展这么快,原因就在于它们既做学术推广,又做宣传。中药的发展比较弱,东阿阿胶作为中药老字号企业领导企业,有责任也有义务弘扬中医药文化,让消费者知情而选择。这是他们决定做文化营销的出发点。

  在秦玉峰看来,文化营销是一个过程,它真正的目的是唤醒消费者对中医药历史的记忆和认知。为了跟上消费的时代潮流,他们从中医药理论和阿胶的功效入手,结合一些具体医案,让消费者知情而择。这种维护消费者知情权的做法,说到底就是一种文化营销。尽管科普教育是非常艰难的一项工作,见效也非常慢,但他认为值得。因为它是普及中医药知识必须经历的一个阶段,事关中医药的振兴。

  养生从小到大,圣药任重道远  

  “追求以人为本是企业走向可持续发展的基础。那么,医药怎样才能真正做到以人为本?”秦玉峰这个说话、办事、思考总离不开阿胶的,“阿胶代表性传承人”敏锐的视点又从“文化”投向“养生”。他觉得,企业要想获得发展,必须做好“大养生”这篇文章。

  大家都知道东阿阿胶是国药瑰宝,是名贵中药。它的关键价值是什么?或者说,它的灵魂是什么?是养生,即通过养血来养生。无病者血养好了可以远离疾病,有病者血养好了则有助康复。由此受到启发的秦玉峰认识到,落实以人为本,首先应当抓好内部员工队伍的“养生”。因为,胶由人制,事由人做。企业为了人而生存,又由人来运营。离开这两条,企业生产和经营发展就会失去意义。抓好员工队伍的“养生”,可以保证企业和员工共同健康成长。

  秦玉峰认为,要抓好员工“养生”,从政治上关爱员工是头等大事。树立正确的人生观、价值观、荣辱观是锻造个人成功的第一道工序。其次,注重企业文化建设,大力提高员工的思想道德、精神文化素质,是抓好员工“养生”的“灵魂工程”。还有一点不可或缺,那就是尽量满足员工基本物质生活需求。连员工的基本生活问题都解决不了,有什么资格和资本谈以人为本,谈关心关爱员工,给员工“养生”呢?

  “融古今智慧,创健康人生。”是东阿阿胶一以贯之的经营理念,也是全体东阿阿胶人矢志不渝的座右铭。弘扬国药瑰宝,打造中国第一滋补品牌是民族和时代赋予他们的使命。秦玉峰知道,接过的这副担子艰巨而光荣,让“圣药”成为“国补”、风靡世界,是东阿阿胶在改革开放30年这个“节点”上一面新的励志之旗。

  大吕黄钟,引商刻羽,秦玉峰正在倾情指挥东阿阿胶这支“文化养生”的大军高歌猛进。