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危机中如何逆势飘红?医药咨询专家支招医药企业

李瑶 2009/04/17 398 医药经济报

  美国金融危机给全球经济笼上一层不确定的阴影,中国医药企业如何判断和应对这种不确定性带来的压力和挑战?为此,记者采访了医药咨询界资深专家、福来品牌营销顾问机构总经理娄向鹏。

  娄向鹏长期担任宛西、滇虹、神威、石药等企业营销顾问,他认为,2009年乃至未来更长一段时间的经济下行期,恰恰是有思想、有信仰、有谋略、有魄力的中国医药企业跨越式发展的战略机遇期,完全可以实现逆势飘红。

  洞见大势,把握机遇

  记者:金融危机对中国经济的影响逐渐显现,医药企业如何认清这一形势?

  娄向鹏:在这场危机中,医药企业家首先要洞见社会大势,准确把握隐含着的战略机遇。

  医药市场是刚性需求的市场,药品是必需品,中国医药产业连续多年的两位数增长,市场需求的基础没有变;中国已经迈过人均GDP3000美元的门槛,这是医疗消费实现升级的重要经济基础;新医改将宣告占世界1/5人口的“全民医保”时代的到来,农村“两网建设”、医保和“新农合”、“分级医疗、医疗资源下沉”将大大释放中国医疗市场的消费潜力;基本药物目录的实施将为一直在医药中高端领域处于劣势的中资医药品牌带来大转机。同时,医保药品在零售药店购买纳入报销范围,也会放大药店销量;国际专利药到期高峰,中国正迎来从世界医药原料“车间”到世界医药制剂“工厂”的历史性跨越,优质国产普药和大病种用药市场将继续放大。科技部、卫生部等十一部委重拳启动的“国家重大新药创制”工程,为中国药企培育核心竞争力提供了大力支持;国家加大发展中医药事业的决心,全国的卫生资源将向中医药产业倾斜,中医药企业迎来新时代……

  全球经济危机使跨国医药巨头投资和决策更为慎重和困难,为中国药企的战略扩张提供契机。从一定意义上说,中国医药产业的“黄金时代”正在到来,恰如上世纪60年代的美国。未来30年将是中国医疗卫生事业、也是中国医药企业实现大整合、大提升的战略机遇期。今年、今天,只是一个开始。这就是大势。

  记者:哪些企业的哪些行动代表了这种战略趋势?

  娄向鹏:全球原料药巨头石药集团大力推动“从原料药为主到原料药和制剂并重”的战略转型,将资源投入重点由原料药转移到保健品、成药、新药和专利药上来。石药的国家一类新药恩必普去年市场销售额突破1亿元,预计到2010年,销售额可达到5亿元。而作为石药战略转型突破口的保健品果维康,今年也重拳启动大品牌战略,药店、商超双线运作,请葛优、上电视、强分销,图谋大维生素市场。

  无锡药明康德则洞见国际医药研发外包的大趋势以及中国在该领域的人才、成本优势,成功收购美国艾普科技实验室服务公司,奠定了医药研发外包行业的世界级地位。

  曾以第三终端见长的神威药业现在也顺势而为,在夯实第三终端优势的同时,着力打造一二终端,大力在中药注射液、软胶囊、颗粒剂的技术创新上下功夫,提高中药注射剂的技术标准和科技含量,抢占中药大发展的制高点。

  国家对农村基本医疗服务投入的加大和农村药品市场的快速扩容,让许多企业看到了机遇。丽珠集团将农村药品市场列为企业的核心发展业务,中智药业也推出了“OTC网通工程”,将营销重心下移到县乡。

  抢占稀缺资源做老大

  记者:您多次说过,中国很多领域都蕴含着建立“老大帝国”的机遇。为什么要做老大?医药企业在这方面有什么机会?应该有什么作为?

  娄向鹏:因为老大是一种战略性稀缺资源,成为老大,就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势富集效应,就会取得最大的竞争优势和价值,正如金牌和银牌的差别。

  辉瑞并购惠氏,默沙东并购先灵葆雅,罗氏并购基因泰克,说到底都是在图谋垄断或争夺老大的位置,都是对老大资源的渴望、夺取和持续抢占!而中国医药市场恰恰是做老大的最好的市场。中国医药行业高度分散,再加上行业的特殊属性,导致很多领域和品类没有老大,很多老大弱不禁风,很多老大还没有发声。尤其是在消费者的心智资源中,很多领域和品类还没有代表性品牌,还没有绝对老大。这是最大的机会!这也正是过去若干年,神威、三精、宛西、修正、葵花、江中、蜀中、先声、天士力等医药企业能够成功的重要因素之一。

  医药企业当以最睿智的眼光、最大的魄力、最快的速度,抢占稀缺资源,争做老大,成就自己。这样的机会最多还有5年!

  记者:中国在医药产业的核心竞争力还比较弱,怎样才能走向世界?

  娄向鹏:最重要的是资源整合。以辉瑞收购惠氏为标志,最近世界范围内的医药产业整合迅速升温。中国医药企业同样面临这样的机会,尤其是当全球经济遭遇寒流、全世界看好中国、在中国经济全面升级的时候,中国医药企业要放开眼界,许多世界资源可以以相对低的代价为我所用。“老大”是中国医药企业实现跨越式发展的经营哲学、战略思维和品牌路径。抢占老大资源,是一场决胜未来的战争,是医药企业家的一项重要战略选择!

  品牌投资黄金时代

  记者:经济不振,开源节流是任何人都能想的办法,许多企业紧缩开支,压缩广告及市场费用,这么做对企业的生存有多大帮助?

  娄向鹏:我发现一个有意思的现象。目前的医药品牌投资和传播出现“哑铃状”格局:领先为了保持领先而积极,后进者为了摆脱困境而奋力,中间层好像高枕无忧地相对消极。一些比较成功的医药品牌加大了品牌投资的力度,如康泰克、达克宁、吗丁啉、开瑞坦、石药、江中、葵花、滇虹、宛西等;一些过去名不见经传的品牌开始逆势飞扬、向全国冲刺,如纽兰药业、沈阳红药、天龙药业、同济现代等;而一些曾经辉煌,或者有一定行业基础、处于中游位置的医药品牌则不温不火。这可不是什么好现象。中间层是最有希望和最具风险的,因为它最有可能上去,也最有可能下来。

  态度决定行为!品牌建设不是支出而是投资!经济衰退是品牌投资的有利时机!

  滇虹康王发用洗剂的品牌投资逻辑是:经济不景气,消费者更需要以良好的形象迎接挑战,岂容头皮屑破坏?更何况,其主要竞争对手杨森采乐战略性放弃。所以,现在是抢夺话语权的最佳时机,让陈道明说“药物去屑,就是康王。”

  沈阳红药的品牌投资逻辑是:虽然我已经是老大,但红药的整体蛋糕还不大、品类还不成熟、市场还鱼龙混杂,所以,必须做大蛋糕,强化品牌,让范伟喊出“认准这个圈”,以正视听。

  富有远见的企业家们面对经济不景气,考虑的并不只是如何在经济萧条中生存,而是如何在经济萧条期布局市场、抢占心智资源,谋求危机过后迎来更大的发展。

  买药=买白菜?!

  记者:新形势下,消费者的需求也正在发生根本性的变化。您认为这些变化体现在那些方面?企业如何应对这种变化?

  娄向鹏:最大的变化是药品越来越快消化,很多时候,买药跟买白菜没有本质差异。当快消和时尚成为大众语言,品牌怎么办?产品品质、品牌名称没有变,可时间在变,消费者也在变,品牌必须与时俱进。

  宛西月月舒痛经宝曾经是中国痛经市场的领导品牌,然而16年过去了,物是人非,作为目标消费市场新的中坚力量,80后、90后与已经成为“妈妈”的老消费者生活方式和消费习惯迥异,月月舒痛经宝要想赢得她们的青睐,就必须进入她们的生活。宛西携手福来,重新塑造品牌价值,提炼“那个不痛、月月轻松”的对味诉求,改换时尚包装,请超级组合S.H.E代言,“网络+校园+娱乐节目”靶向精准传播,包围目标人群生活路径,将品牌进行彻底的年轻化、个性化、时尚化和快消化战略转型。不到半年,产品销售额同比增长120%,迎来第二春。

  再比如,当消费者对健康越来越重视和关注的时候,竞争本质将向服务和体验倾斜,此必推动医药营销从卖产品到卖品牌、卖服务并重过渡。强生成立中国糖尿病学院,白云山和黄药业推出的“过期药回收机制”,千金药业推出“女性健康管理”系列活动,都源于此。

  而东阿阿胶养颜养生馆的建造更是实现了医药行业体验营销的落地化探索,它遵循“治未病”的健康理念,精心打造健康服务连锁机构。通过体验营销、服务营销和会员制管理,为消费者提供阿胶磨粉、代客熬胶、阿胶牛奶品尝、阿胶鉴别、四季养生辅导、个性化膏方推荐、中医坐诊、阿胶膳食推广、阿胶文化展示等增值服务,为消费者提供健康解决方案,是消费者的健康教育基地和健康活动乐园。

  最高境界争模式

  记者:商业模式正在成为医药产业新一轮发展的关键,对此,您有何建议?

  娄向鹏:几乎每一次危机都会催生伟大的商业变革和模式创新。经济低迷正是经营观念和模式优化、调整,产业升级的最佳时机。许多知名企业正是在艰难的环境中异军突起,成就大业的。

  过去以低端制造为主的企业要向“中国改造”和“中国创造”转型升级。这方面,华海药业的探索值得关注,该企业一方面从小剂量原料药出口升级到制剂进入规范市场,另一方面,从原料药规范市场供应商向成为全球专利药企业核心伙伴过渡,已成为中国原料药产业升级的先导者。

  过去卖低端原料、卖中间体的企业要向市场终端产品、品牌产品转变,石药就是典型代表;过去卖普药、仿制药的,要向创新药、专利药迈进。天士力拥有完全自主知识产权的益气复脉注射液、益气复脉粉针、蒂清、复方丹参滴丸、重组人尿激酶原(rhPro-uk)等产品和项目让中国医药产业看到了方向;过去靠玩资本运作赚钱的投资型企业,要么做产品、做品牌、做市场,要么转并、出售或外包,向为消费者提供价值的实业型企业转变,华立是典型代表;过去靠大广告、大流通制胜的企业,不得不考虑队伍、终端和品牌建设;过去靠老产品和老客户吃老本的企业,必须导入现代营销理念和模式,重建竞争力,譬如同济现代医药;过去以非处方药或处方药为主的企业,以第三终端或第二终端为主的企业,也要思考未来的走向和模式优化。神威从产品品牌到企业品牌、从第三终端到一二终端的跨越便是例子。

  从医药工业到医药商业,太极、修正、千金、宛西、双鹤在行动;从医药商业到医药品种打造,九州通通过美国鼻可乐迈出了第一步。利用医药产业的优势,向保健品、日化品、饮料领域的扩展,也是一种模式优化,云南白药、东阿阿胶、王老吉、同仁堂、滇虹均是。

  不容忽视的是,互联网极有可能成为全球经济危机中的一个重要突破口。3156全国药品网、九州通医药网、搜药网都在进行创建第三方订药平台的有益尝试,而传统中药品牌东阿阿胶进军网络销售领域,在淘宝网建立的官方网络旗舰店,实现了开业几天就卖掉数百件的网上新贸易,给人以美好的期待。