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“文化植入”铸造品牌力量

佚名 2009/04/23 528 中国科技财富
“阿胶少帅”秦玉峰执掌帅印后,在阿胶产品市场化方面大踏步前行。在以文化营销为主体的市场开发中,东阿阿胶铸造着品牌的力量。

2006年底,东阿阿胶入围山东省第一批省级非物质文化遗产。作为阿胶的龙头企业,东阿阿胶肩负着传承和弘扬阿胶传统文化和工艺,而对阿胶的文化资源和品牌资源进行不断丰富和传播,无疑也有利于产品的销售和企业的发展。

秦玉峰说:“不管是历史的,还是现代的,唯有文化对人的影响最深刻;唯有接受文化,才可能接受产品。东阿阿胶最大的优势,就是有着两千多年的悠久历史,留下无数使用阿胶、盛赞阿胶的故事,文化营销必将成为营销新模式。”

围绕“五年再造一个东阿阿胶”战略目标,以市场营销为总抓手,创新运营模式,大力实施以文化营销为主线的阿胶价值回归工程,闯出了一条以文化打造强势品牌、提升竞争优势的差异化营销道路,实现了发展速度、发展质量和发展效益的历史性突破。公司相继荣获“中国行业品牌领袖年度大奖”、“中国科技名牌500强”、“中国最有价值商标500强”、首批300家“全国重点保护品牌”、“最受消费者信赖保健品品牌”等荣誉,第四次荣登中国500最具价值品牌,品牌价值达到30.05亿元。发展速度创近八年之最。占据东阿阿胶销售额五成以上的复方阿胶浆畅销28年,销量达到120亿支,成为全国医药行业十大名牌产品和全国各大药店指名购买率第一的补血大品牌。

当记者问到这条文化营销道路是怎么走出来的时候,秦玉峰笑得有些深意。

明确战略定位,选准市场突破口。

秦玉峰称,面对逐步升级的市场竞争压力,要想在众多竞争对手中突出重围,取得并占据有利的市场地位,首先要找准自己的定位,以独特资源在目标顾客中确立有别于竞争对手的差异化竞争优势。

在确定“五年再造一个东阿阿胶”发展目标基础上,针对资源和主营业务现状及外部环境实际,经过调研论证,明确了公司战略定位,即:“集中优势资源,聚焦阿胶主业,开创主流人群,做大阿胶品类,打造滋补保健王国,实施主业导向型的单焦点多品牌增长战略”。 按照这一发展定位,重新规划产品战略,将阿胶品牌核心价值由过去以“补血”为主转向“滋补养生”的大层面。通过挖掘古验方,以福字胶领衔,制定了“福、禄、寿、禧、财”五大传统阿胶品种开发计划,并以新疆、云南“吃天山草、饮天山雪”的天然优质乌驴皮为原料,通过仿古精细加工工艺,推出了三款高附加值礼盒极品阿胶,并成功打入中南海、燕莎友谊商城等奢侈品专柜,单盒最高售价达到1880元,结束了东阿阿胶缺乏高端产品的历史,丰富了产品线,促进了阿胶价值回归工程的实施。

整合文化资源,为品牌注入灵魂。

一个品牌若想成为在市场上具有感染力、吸引力和竞争力的强势品牌,不仅要提供优质的产品和服务等品牌的使用价值,更需要为消费者提供品牌的文化价值。

对此,东阿阿胶成立专门研究机构,邀请国内知名专家学者,以中国阿胶博物馆为依托,以申报国家非物质文化遗产、中华老字号为契机,对阿胶滋补养生文化进行系统的挖掘整理,从服用阿胶的演变史、疗效的演变史、阿胶的垄断史、阿胶的滋补养生史四条主线入手,抓住六条谱系,即:阿胶方剂谱系、医家传承谱系、本草谱系、中医理论谱系、工艺商业谱系、消费文化谱系,搜集有关阿胶故事,尤其是受益人群的故事,整理消费者案例,挖掘历史医案记载,计划用三年时间,向广大消费者揭示阿胶是什么,阿胶干什么、阿胶干成过什么,为什么叫阿胶等深邃的文化和医药内涵,形成特色营销文化,实施阿胶高端滋补品牌的构建。

以文化营销促价值回归,打通高端消费壁垒。

品牌文化之魂最终是要建立起对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。在秦玉峰看来现代社会是信息社会,如何抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会,成为东阿阿胶营销创新的重要突破点。东阿阿胶利用多种媒体联袂互动,实现立体化品牌文化传播;以阿胶博物馆为载体,发挥全国工业旅游示范点的优势,提升宣传教育效果,开发旅游资源,将阿胶博物馆“搬到”消费者当中;发挥中华老字号、非物质文化遗产及唯一代表性传承人的优势,借势“中医中药中国行”科普宣传活动,弘扬和传播东阿阿胶悠久的养生文化,让全国老百姓了解和认知东阿阿胶,让东阿阿胶养生保健文化惠及千家万户,服务人类健康,做强品牌。