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秦玉峰:传承与创新之间的辩证

王文娟 2009/04/23 559 中国科技财富

  镜头一:

  “先生,您了解阿胶的功效吗?”
“它是一种补血的中药吧,好像是给女士用的。”

  镜头二:

  “大姐,您服用过阿胶吗?”
  “喝过,补血很好。”
  “那您总共服用了多长时间?”
  “一个多月吧,是药三分毒,哪能一直用呢。”

  镜头三:

  “小姐,如果送长辈补品,阿胶、人参和鹿茸,您选哪个?”
  “送自己人可能选阿胶,便宜实惠。送客人当然是人参或鹿茸,显得档次高一点。”

  这是日前本刊记者街访时的几段剪影。

  作为有资料记载的东阿阿胶第八代传承人,秦玉峰显得有些无奈,“很多年了,关于阿胶的功效,几乎被社会大众不由分说,一致认定是补血,而且是给女子用的。如果仅仅从药品角度去理解,阿胶又是不能久服的,但事实并非这样。从历史上看,阿胶一直是滋补上品,是进补、营养、预防、保健和养生的产品。医圣李时珍‘久服轻身益气’的评价,也给阿胶功效空间提供了很好的延展,历史上关于阿胶的记载也让我们得以更好地理解。”

  “回归工程”唤醒遗失的美好

  南北朝著名医药学家、道学家陶弘景在《名医别录》中说:“阿胶出东阿,故名阿胶。”。阿胶与人参、鹿茸并称为中药“三宝”。《神农本草经》将阿胶列为“上品”,《本草纲目》称其为“圣药”。郦道元在《水经注》中说:“东阿有井大如轮,深六七丈,岁常煮胶,以贡天府”。在古代,阿胶历来是朝廷贡品、滋补上品。

  “铅华洗尽依丰盈,雨落荷叶珠难停。暗服阿胶不肯道,却说生来为君容。”这是讲杨贵妃的美丽来源于阿胶的故事。

  《朱子文集》所收南宋著名理学大师朱熹给母亲的一封书信中说:“慈母年高,当以心平气和为上。少食勤餐,果蔬时伴。阿胶丹参之物,时以佐之。延庚续寿,儿之祈焉。”其言切切,其心拳拳,至孝之心,阿胶之情。

  如今古老的国药瑰宝早已不是昨日深宫中的稀世之品,而成为今日人们日常日用之物,其价格“物超所值”,其价值只窥得冰山一角。

  “2000多年的验证,阿胶第一是安全的,第二是有效的。所以,阿胶价值要回归其历史的价值和历史的地位。”秦玉峰胸有成竹地说。

  提出价值回归,是源于价值低估。如何实现阿胶价值回归?秦玉峰归纳为三条“回归线”:阿胶在历史上从来不是简单的补血之物,也不是只有女性服用,而是历代精英群体的上等滋补品;阿胶在历史上被很多女性当作美容滋补佳品;阿胶的补血功能,是所有补血产品中最高之品。“回归”以滋补为主体,以补血与美容为两翼。

  2006年,秦玉峰执掌东阿阿胶,开始实施回归阿胶“圣药上品”的历史地位,回归高端主流人群的阿胶价值回归工程:

  让阿胶传统制作技艺永远活下去。秦玉峰此次共接收了三个徒弟,这三个徒弟是从公司大量阿胶生产人员中精心挑选的,历年产品一次合格率都是百分之百,历年产品优等品率排名最靠前。秦玉峰表示,待公司阿胶古方生产线建成之后就让这些徒弟跟班学习,同时也要让健在的老炼胶工上岗带徒,用八九年的功夫让这些徒弟精通阿胶古方生产全过程的百余道工序,并掌握炼胶技术、中药炮炙加工等两到三门专业理论后才能出徒。公司不仅对现有老炼胶工从政策和生活上加以保护和照顾,对按古方生产学徒工,出徒后即可享受高级技师的待遇,让更多的阿胶传统名贵品种尽快复出。东阿阿胶目前生产的阿胶传统品种有福字阿胶、喜字阿胶等,而且恢复了中断上百余年的九朝贡胶生产。秦玉峰表示,今后要逐步恢复这些传统品种的生产,以适应不同地域、不同人群的保健,让更多的阿胶古代经典验方和民间验方复活。

  东阿阿胶历经近两年的时间已经搜集到阿胶古代经典验方和民间验方3200多个,其中治未病的膳食养生方有近百个;用于治疗的验方主要集中在妇科用药,呼吸系统、消化系统、泌尿系统及危重病症、血证、风证、补益及外科杂症等。秦玉峰表示,东阿阿胶将与中医药专家合作,按照药食并举、以食为主的原则,逐步使其产业化。公司还将借国家中医治未病工程的平台,3年投资3000万元,选定10余个省市,通过名医、名院、名科、名店将阿胶免费送到不同地域、不同人群、不同用途的消费者手中,在改变人们对阿胶的价值消费认知的基础上,使阿胶的保健养生民众化、个性化、地域化。

  让阿胶文化活好活大。在秦玉峰看来,阿胶的价值不仅在于传统制作技艺、古代医家的诊断治疗使用技艺,更在于文化。陶弘景、李时珍、张仲景等古代医药学家对阿胶的论断是阿胶学术文化;朱熹、曾国藩劝母服阿胶的家信家书是孝道文化;明代朱克生描写的杨贵妃姐妹服用阿胶增芳添俏的诗句是美容养颜文化;李时珍的阿胶“久服轻身益气”则是养生文化;而阿胶在江浙、“两广”又分别与膏方文化、冬令进补文化和煲汤文化紧密联在一起。秦玉峰说:“我们建起中国阿胶博物馆,到全国各大城市巡展,在新民晚报、齐鲁晚报等十大生活媒体开设‘阿胶拍案惊奇’ 阿胶文化故事栏目以及从去年开始每年冬至举办中国东阿阿胶文化节等等,目的是保护和弘扬阿胶文化。”

对阿胶相关资源要大力保护。秦玉峰表示,阿胶之贵贵于水。东阿地下水是泰山、太行两山山脉交汇的地下潜流,其性趋下,水中益于人体的微量元素和矿物质含量丰富,用此水作为最理想的电解质炼制阿胶,能把溶化的驴皮混合溶液中的油质、角质等杂质全部去除干净,炼制的阿胶分子量小,纯度高,药效容易发散,达到“黑如莹漆,光透如琥珀,质硬而脆,断面光亮”,“真胶不做皮臭,夏月亦不湿软”的古代优良阿胶传统性状。尽管东阿地下水储量大,但东阿县政府仍然采取了系统的保护措施。驴皮是阿胶的主要原料,随着机械化程度的提高,近年来国内毛驴存栏量逐年下降,为此东阿阿胶投资上亿元在山东无棣、辽宁阜新等地建立了九个养驴基地,而从四季如春的云南大理、天山角下的新疆及内蒙大草原养驴取皮,又给阿胶这一瑰宝注入新的天然绿色和文化元素。

  秦玉峰认为,恢复东阿阿胶“补血圣药”“滋补上品”的地位尚需时日,但只有恢复历史地位,东阿阿胶这一非物质文化遗产保护才算到位。

  “文化植入”铸造品牌力量

  “阿胶少帅”秦玉峰执掌帅印后,在阿胶产品市场化方面大踏步前行。在以文化营销为主体的市场开发中,东阿阿胶铸造着品牌的力量。

  2006年底,东阿阿胶入围山东省第一批省级非物质文化遗产。作为阿胶的龙头企业,东阿阿胶肩负着传承和弘扬阿胶传统文化和工艺,而对阿胶的文化资源和品牌资源进行不断丰富和传播,无疑也有利于产品的销售和企业的发展。

  秦玉峰说:“不管是历史的,还是现代的,唯有文化对人的影响最深刻;唯有接受文化,才可能接受产品。东阿阿胶最大的优势,就是有着两千多年的悠久历史,留下无数使用阿胶、盛赞阿胶的故事,文化营销必将成为营销新模式。”

  围绕“五年再造一个东阿阿胶”战略目标,以市场营销为总抓手,创新运营模式,大力实施以文化营销为主线的阿胶价值回归工程,闯出了一条以文化打造强势品牌、提升竞争优势的差异化营销道路,实现了发展速度、发展质量和发展效益的历史性突破。公司相继荣获“中国行业品牌领袖年度大奖”、“中国科技名牌500强”、“中国最有价值商标500强”、首批300家“全国重点保护品牌”、“最受消费者信赖保健品品牌”等荣誉,第四次荣登中国500最具价值品牌,品牌价值达到30.05亿元。发展速度创近八年之最。占据东阿阿胶销售额五成以上的复方阿胶浆畅销28年,销量达到120亿支,成为全国医药行业十大名牌产品和全国各大药店指名购买率第一的补血大品牌。

  当记者问到这条文化营销道路是怎么走出来的时候,秦玉峰笑得有些深意。

  明确战略定位,选准市场突破口。

  秦玉峰称,面对逐步升级的市场竞争压力,要想在众多竞争对手中突出重围,取得并占据有利的市场地位,首先要找准自己的定位,以独特资源在目标顾客中确立有别于竞争对手的差异化竞争优势。

  在确定“五年再造一个东阿阿胶”发展目标基础上,针对资源和主营业务现状及外部环境实际,经过调研论证,明确了公司战略定位,即:“集中优势资源,聚焦阿胶主业,开创主流人群,做大阿胶品类,打造滋补保健王国,实施主业导向型的单焦点多品牌增长战略”。 按照这一发展定位,重新规划产品战略,将阿胶品牌核心价值由过去以“补血”为主转向“滋补养生”的大层面。通过挖掘古验方,以福字胶领衔,制定了“福、禄、寿、禧、财”五大传统阿胶品种开发计划,并以新疆、云南“吃天山草、饮天山雪”的天然优质乌驴皮为原料,通过仿古精细加工工艺,推出了三款高附加值礼盒极品阿胶,并成功打入中南海、燕莎友谊商城等奢侈品专柜,单盒最高售价达到1880元,结束了东阿阿胶缺乏高端产品的历史,丰富了产品线,促进了阿胶价值回归工程的实施。

  整合文化资源,为品牌注入灵魂。

  一个品牌若想成为在市场上具有感染力、吸引力和竞争力的强势品牌,不仅要提供优质的产品和服务等品牌的使用价值,更需要为消费者提供品牌的文化价值。

  对此,东阿阿胶成立专门研究机构,邀请国内知名专家学者,以中国阿胶博物馆为依托,以申报国家非物质文化遗产、中华老字号为契机,对阿胶滋补养生文化进行系统的挖掘整理,从服用阿胶的演变史、疗效的演变史、阿胶的垄断史、阿胶的滋补养生史四条主线入手,抓住六条谱系,即:阿胶方剂谱系、医家传承谱系、本草谱系、中医理论谱系、工艺商业谱系、消费文化谱系,搜集有关阿胶故事,尤其是受益人群的故事,整理消费者案例,挖掘历史医案记载,计划用三年时间,向广大消费者揭示阿胶是什么,阿胶干什么、阿胶干成过什么,为什么叫阿胶等深邃的文化和医药内涵,形成特色营销文化,实施阿胶高端滋补品牌的构建。

  以文化营销促价值回归,打通高端消费壁垒。

  品牌文化之魂最终是要建立起对目标人群最有吸引力的竞争优势,并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认知。在秦玉峰看来现代社会是信息社会,如何抓住产品信息与消费者发生碰撞的每一次宝贵机会,成为东阿阿胶营销创新的重要突破点。东阿阿胶利用多种媒体联袂互动,实现立体化品牌文化传播;以阿胶博物馆为载体,发挥全国工业旅游示范点的优势,提升宣传教育效果,开发旅游资源,将阿胶博物馆“搬到”消费者当中;发挥中华老字号、非物质文化遗产及唯一代表性传承人的优势,借势“中医中药中国行”科普宣传活动,弘扬和传播东阿阿胶悠久的养生文化,让全国老百姓了解和认知东阿阿胶,让东阿阿胶养生保健文化惠及千家万户,服务人类健康,做强品牌。

  创新科技“厚实”阿胶滋味

  改革开放三十年,中国人重新认识世界,解放生产力、发展生产力成为强国兴企的共同心声,也唤醒了东阿阿胶人挑战传统、开拓创新的豪情。

  在东阿阿胶发展史上,留下众多技术创新杰作。1978年在业内率先发明使用EH-4蒸球加压化皮、蒸汽熬胶新工艺,结束沿袭千年的大铁锅常压化皮、直火熬胶作坊生产方式,化皮时间由48小时缩至10小时,工效提高31倍,煤耗降低41%,出胶率提高15%。该项目的推广应用,拉开了阿胶行业的工业化序幕。1985年将空调恒温技术应用阿胶生产,在业内率先实现人工控制下的常年生产,设备利用率提高47%,产量猛增8倍。至此阿胶生产全面实现机械化,该项目获山东省科技进步二等奖。

  自1980年先后应用“加层锅熬胶、双效薄膜蒸发器、金属可拆卸凝胶箱、离心分离杂质与胶液”等10余项新工艺、新技术,传统工艺精华与现代科技的融合,摆脱了自然条件对生产的限制,产能及效益大幅提升。从1980年产值50万、利润5万元,到1993年1.4亿元、1700万元,从80年代初公司规模比肩而立的阿胶厂全国有70多家,到1993年只剩40家,技术创新,功不可没。

  构筑行业标准,坚持以质取胜。东阿阿胶由老牌变名牌、变优质,数十年保持领先,成为行业标准制定者,离不开80年代以来的标准攻关。这期间,东阿阿胶相继进行了阿胶质量标准、阿胶灰分、阿胶与水质等10余项质量课题研究,先后制定了控制阿胶有效成分和杂质含量的15项质量标准,填补《国家药典》空白质检项目10余项,推出全国首部《阿胶生产工艺规程》、《阿胶生产岗位操作法》,结束了靠眼观、口尝、鼻子闻、感官视药的历史,步入质量现代化之路。

  秦玉峰表示,坚持以科技为先导,以创新为灵魂,狠抓产学研联合创新。借助国家级技术开发中心等平台,先后与全国几十所高校和科研院所建立了长期的合作关系,开创了一条独具特色的产学研联姻之路,为实现“打造中国第一滋补品牌”的战略目标提供了科技的动力引擎。

  目前东阿阿胶在驻地设有一个研究所,在上海与华东理工大学合建了一个生物工程研究所,现拥有研发技术人员86人,公司用于研发、技改的投入占销售额的10%;公司的研究仪器设施是一流的,像高效液相色谱、气相色谱等设备都是进口的;造就一大批技术人才,在研发创新方面,公司设立了创新项目奖、杰出青年奖、技术人员股权激励等政策;东阿阿胶借助国家级技术中心、博士后科研工作站、省级阿胶工程研究中心三个平台整合了国内高校院所的生物技术、药理学、成份分析、临床学等多学科的科技资源;自主创新与研发导向要正确。东阿阿胶致力于建立市场导向型的研发创新体系,坚持始于市场、终于市场、改进提高于市场的原则,力求做到研发人员了解市场信息,听取商家客户意见经常化,市场需求指导检验创新活动习惯化、规范化。

  东阿阿胶紧紧围绕核心竞争力的提升,坚持技术攻关与产品研发双管齐下,一方面借助行业标准制定权,加快标准升级步伐,构筑产业防卫体系,提升行业准入门槛,打击假冒伪劣,同时积极推进中药现代化研究,为国际市场开发创造条件;另一方面,紧紧围绕市场需求,大力实施“阿胶二次开发”中药现代化,积极开发阿胶系列新产品。近年来,东阿阿胶在阿胶生产上已拥有十几项专有技术,制定了国家药典上没有的阿胶质量标准和检测项目十余项,创造了阿胶生产技术上的不少率先和唯一,并取得了一批国内乃至国际领先的科技创新成果:阿胶二次开发及现代化研究取得显著突破;目前用现代药效学实验的方式验证了阿胶补血、止血、增强免疫力、抑止肿瘤、美容养颜的机理;采用仿生学、生物技术、成份分析等多种技术找到阿胶的7种有效成份,主要包括升高造血干细胞和白细胞的组份、美容养颜的小分子肽等。这为开发现代阿胶新产品取得了关键性的技术突破。

  “十五”期间,东阿阿胶获得国家专利6项,在阿胶二次开发中药现代化研究和生物高技术产品研发中创造了10项国内领先。东阿阿胶的人红细胞生成素出率和纯化程度为国内领先水平,研制的生物药白介素—11,分子结构是东阿阿胶自己构建的,拥有自主知识产权,被列为国家一类创新药物。

  在阿胶真伪鉴别研究上,有两项是世界首创的。第一项是用DNA指纹图谱鉴别驴皮真伪,准确率达100%,此项成果可应用于投料监督把关。第二项是从高度降解的成品阿胶中分离提取出蛋白质和DNA特征性结构鉴别标签,测序证实与驴肉中的DNA阳性片断电泳图谱和核苷酸序列编码完全一致,由此建立了稳定的从成品胶中提取驴皮DNA的方法。这个关口突破以后,提取牛、马、猪等动物的特征DNA片断的方法,就迎刃而解,用生物技术鉴别成品阿胶的技术很快就会大功告成,这对于阿胶生产技术来说是两千多年以来的重大突破,对品牌、对消费者、对阿胶市场都是一个极为重要的技术保护。而在生物技术应用领域里,从经过长达近3个小时、120多度高温处理过的动物胶中提取出DNA片断,以“亲子鉴定”式的方式极其准确地鉴别物种和阿胶真伪,这是世界上绝无仅有的。这一技术成果的诞生,在阿胶发展史上具有里程碑的意义,对于净化市场、保护正宗产品将产生重大的作用。

  改革开放以来,阿胶生产经历了两次革命性的飞跃:一是技术创新,实现了全部工业化生产,为这一传统中药瑰宝的现代化奠定了基础;二是探索建立阿胶的质量标准,为走上国际市场提供了现代科技的“名片”。

  “合纵兵法”助东阿阿胶远征

  2004年,上市后的东阿阿胶加盟央企华润集团旗下,这不仅是山东省乃至全国医药行业的盛大联姻,也是国有大型企业与国际大集团联合推进战略重组的重要一步,对于东阿阿胶来说,通过合资建立起全国性的融资平台,这也是秦玉峰最为看重的。

  这次以增资扩股、双方成立合资公司的形式合作,华润集团不仅要注入3亿多元的资金,而且要将其先进的管理、营销等方面的经验带进来。资本运营专家分析说,从市场表现的层面来看,东阿阿胶是一家在阿胶类产品市场上居于垄断地位的公司。通过战略投资者的引入,为阿胶输入优秀的管理人才和管理机制,对进一步挖掘阿胶产品的功效,加快阿胶在国际和国内的产业营销速度,提高公司的运作效率是极其有利的。

  通过与华润集团的合作,东阿阿胶的融资平台得到了很大的扩展,为企业的进一步发展注入了庞大的资本力量。作为传统的中药产品,阿胶在华人圈里拥有深刻的影响。利用华润的零售网络,将东阿阿胶尚未开发的保健品迅速推向市场,不但在国内形成了新的增长点,还进一步提高了出口水平和占领市场的能力。

  “东阿阿胶这一非物质文化遗产不是东阿阿胶股份公司的,也不仅仅是山东省和我们国家的,它应当是人类和世界的,而只有走向世界才是世界的。”

  近几年,为推动阿胶国际化,东阿阿胶在日韩、新加坡、印尼等国家召开了一系列阿胶文化推介会,2008年还举办了首届中韩国际阿胶研讨会,在日本、韩国上市了桃花姬、壮健等阿胶保健品,新产品融入了现代技术却不失阿胶的传统精华。东阿阿胶文化与产品走向世界的节拍也在明显加快。

  2007年东阿阿胶改变了有史以来产品出口日本一直作为原料出口的状况,与日本健康资讯株式会社共同研制开发出以阿胶为主要原料的新一代系列保健品,各项质量指标全部符合日本保健品的要求。国际市场开发取得明显成效,海龙胶口服液、阿胶西洋参软胶囊在韩国实现批量出口,日韩销售猛增了56.5倍,为中医药走向世界迈出了坚实的一步;成功开发并初步占领了港、澳、台和东南亚市场,并获准加拿大GMP认证,取得了中药产品出口加拿大、澳大利亚等发达国家的合法身份,领取了进入国际高端市场的通行证。

  2009年3月10日,东阿阿胶与巴基斯坦鲁那公司签订了首份生物药出口订单。这份订单的金额为300万元,出口品种为用于肾性贫血的人红细胞生成素(EPO)和去年刚刚投放市场、用于心肌梗塞急救的溶栓生物药瑞通立(RPA)。有着生物学硕士资历的巴方经理古兰姆•巴瑞说,“我来过中国四次,参观考察了很多工厂车间,没有一家企业像东阿阿胶做的这么好! 2004年我开始建立自己的三个公司,做的就是生物制药,由于巴基斯坦国内时局的原因,没有建立自己的生物制药工厂,国内政局不稳也给东阿阿胶生物制品的注册工作带来很多的麻烦。我希望今后经营东阿阿胶生产的生物药白介素和已在日本销售的桃花姬、壮健和龟鹿二仙汤等中药产品。”

  目前东阿阿胶共有20个产品出口,出口到日本、加拿大等12个国家,生物药还出口到南美;今年1至2月产品出口比去年同期增长20%;目前正在联系向印度、委内瑞拉出口生物药人红细胞生成素和白介素-11;今年还希望把复方阿胶浆、骨龙胶囊等中药产品出口到俄罗斯、委内瑞拉等国家。

  作为传统中药企业现代化的代表,东阿阿胶正在聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,实施主业导向型的单焦点、多品牌的发展战略,打造阿胶高端品牌形象,回归阿胶上品价值,回归主流人群,延伸产业链条。通过继承、创新引领阿阿胶和中药行业的发展,推进阿胶现代化、国际化进程,实现从优秀到卓越的跨越。

  “阿胶发源于东阿,必将光大于东阿,阿胶光大于东阿胶过去,现在,未来靠改革开放,我们将坚定不移地用创新守住中药传统精华,守住民族精神家园,打造中国第一滋补品牌,承担我们的历史和社会责任。”秦玉峰这般遥想与展望这块改革中的国药瑰宝。

  他,竭力唤醒民族文化记忆,发动阿胶价值回归工程;

  他,成功演绎“承人”和“传人”双重角色,被外界称为“少帅”;

  当曾获山东省医药管理局局级拔尖人才、全国中药行业“八五”技术改造优秀工作者、省级非物质文化遗产阿胶制作技艺代表性传承人等诸多荣誉的他——秦玉峰执掌阿胶帅印后,深知其分量,这是一场接力赛,更是一场突破战。

  东阿阿胶,承载着山东甚至中国中医药产业新变的重托,它将以何种姿态展现于现代医药产业舞台,值得期待。此刻,让我们走进东阿,一起感受这个久负盛名企业的革新与力量。

  秦玉峰,山东东阿阿胶股份有限公司总经理、山东省非物质化文化遗产项目———东阿阿胶传统医药文化代表性传承人。1974年进入东阿阿胶厂,1993年任公司副总经理,2006年5月,出任东阿阿胶股份有限公司总经理。他提出的发展目标是五年再造一个东阿阿胶。