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文化营销叩响阿胶价值回归之门

魏传强 王露 2009/10/13 257 生活日报

拥有近60载历史的山东东阿阿胶股份有限公司,10月11日又获殊荣— —入选由齐鲁晚报等单位主办的“山东60年60品牌”。 在本次活动的颁奖现场,本报记者采访了该公司总经理秦玉峰先生。回顾过去,秦玉峰感慨颇深,从一名学徒工到中国第8代阿胶制作技术传承人,东阿阿胶股份公司的掌门人;从一个普通小厂到一家拥有十多亿净资产、阿胶产量占全国75%的著名中药上市公司。秦玉峰以及在他领导下的东阿阿胶,近年来在激烈的市场竞争中上演了精彩的传奇。



从阿胶技术传承人到东阿阿胶“掌门人”

当记者第一眼见到秦玉峰,一脸真诚,笑声爽朗,处处流露着山东人的实在和豪爽。当谈起他与阿胶的34年渊源,秦总娓娓道来。“我1974年进入了东阿阿胶厂,从跟着老师傅刘绪香学徒开始,当时对这份工作十分珍惜,对老师傅格外尊重。”秦玉峰回忆。凭着不怕苦、不怕脏、认真求学的劲头,他快速掌握了阿胶传统生产各个工序的操作,并成为当时技术最棒的老炼胶工的得意徒弟。一步一步,这个中国第8代传统阿胶技术传承人,从学徒工干起,先后担任过班组长、车间主任、设备科长、副总、常务副总、营销副总,最终成为了东阿阿胶股份公司总经理。

“在这期间,阿胶传统生产各个工序的奥妙和玄技领教过,也参与了东阿阿胶从手工作坊向现代化迈进的30多年征程。”这位对阿胶和企业了如指掌的掌门人,对东阿阿胶有着独到的认识:“首先阿胶是科学技术的宝藏,仅从制作技艺上说,传统制作技艺炼胶有近百道工序,如何使火、化皮温度、用水如何掌握,秋季如何操作,冬天又如何操作都很有讲究,而在应用上那又是一番科学天地,查查阿胶大量古方医案,中医的同病异治、冬病夏治、内病外治、外病内治,同病异治在阿胶应用上都能体现出来,中医各科都能用到阿胶;第二它是医药瑰宝,两千多年在人们的消费实践中,两千多年的临床实践证明它是安全有效的。”

中药企业走上价值回归之路

1952年,山东东阿阿胶厂在东阿县成立,结束了此前东阿县已经维持了两千多年的阿胶家庭手工作坊式生产。然而,虽有国营工厂的身份,但实际其生产模式多年来仍与作坊生产相仿。直到刘维志和章安夫妇的到来,东阿阿胶厂才迎来了第一次转机,刘维志也因此被称为阿胶厂新时代的创始人,而秦玉峰正是刘维志时代成长起来的得意门徒。

“1997年后,市场让我们真正体会到,营销本身是一套科学体系,有其内在的规律,也是传统国企迈向市场经济进程中绕不过去的一关。”秦玉峰告诉记者。从2001年起,在时任营销副总的秦玉峰参与带领下,公司全面建立营销系统,华南、华北、西南等5个销售大区,44个销售分公司,形成了集市场策划、产品宣传推广、营销人员培训管理以及发货、铺货、货款回收等商流、信息流、产品流、资金流管理于一体,市场开发功能齐全的营销系统。2006年,秦玉峰担任总经理后又提出“十一五”经营指导思想,做出了“3个翻番”的承诺,聚焦阿胶主业,做大阿胶品类,实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略,打造阿胶高端品牌形象,回归阿胶上品价值、回归主流延伸产业链条,通过继承、创新引领阿胶行业发展,推进阿胶现代化、国际化进程,实现了从优秀到卓越的跨越。

凭着秦玉峰与东阿阿胶人近乎痴迷的创业激情和对阿胶的深厚感情,近年来东阿阿胶各项业绩令人瞩目。成功上市后的东阿阿胶集团加盟央企华润集团旗下,借用华润遍布国内外的营销网络资源,打造国家医药产业平台下的滋补保健药品和生物药两大板块。如今,东阿阿胶是全国最大的阿胶生产企业,阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和95%以上,掌握全国90% 的驴皮资源,对单一产品的垄断地位在市场经济的今天实属罕见。仅“ 东阿阿胶”的品牌价值就超过30亿元,是连续7次入围“ 中国最具发展力的上市公司50强”的优秀上市公司。

“目前,公司已经把阿胶定位为一种稀缺的资源,将继续走阿胶价值回归的道路。”秦玉峰表示,价值回归是指要回归阿胶补血圣药、滋补上品的历史地位,回归主流消费和大众认知。“就像我们的使命说的那样,阿胶发源于东阿,必将光大于东阿,光大于东阿阿胶人,这个历史使命和历史重任是与一般的经营管理发展指标不能相比的,要重得多、大得多、广得多、深得多、难得多。”秦玉峰自豪而又充满信心地告诉记者。

文化营销扛起阿胶产业大旗

据记者了解,秦玉峰一直非常重视文化营销,东阿阿胶近两年也一直致力于文化产业的概念,如每年举办一次阿胶文化节,不断开发研制文化产品等。“ 人们对阿胶普遍的认识是产品、是药品,但我认为它最大的价值是文化。”秦玉峰表示,可以说阿胶涉及了史学、哲学、水文学、中医药文化、养生文化、滋补文化、美容文化、膏方文化、煲汤文化、古典文学等等,这也正是东阿阿胶制作技艺列入国家非物质文化遗产的原因。

在秦玉峰看来,二流企业做产品,一流企业做标准,超一流的企业做文化。“ 随着市场的发展,消费者的成熟,消费者将更希望得到产品本身之外的价值,其中很重要的一方面就是文化。文化对消费者的感染力,对市场的拉动力是不可比拟的。做文化营销在方向上符合经济时代走势,而阿胶又最有文化,中医药文化、史学、文学、哲学、滋补文化、膏方文化、养生文化、补血文化、美容文化、孝道文化,涉及面非常广泛,因此我们要做大、做强、做长久,而现在仅仅是开始。”

秦玉峰表示:“东阿阿胶有一个战略目标,就是实现企业从优秀到卓越的跨越。在产业链上游,我们要实施以肉谋皮策略,驴皮原料开发与控制并举,掌控供应链上游驴皮资源,确保公司持续发展;中游整合资源,放大优势,营销研发双轮驱动,努力扩大市场份额,做大做强阿胶主业;下游则聚焦分销、终端,强化纯销网络及城市终端、专柜、专层、店中店、形象店及专营店建设。”在秦玉峰眼里,公司只有抓好上中下游,企业才能实现较长时期的持续发展。

谈及未来发展,秦玉峰充满自信。根据五年再造一个东阿阿胶的目标,东阿阿胶原计划在2010年实现主营业务收入30亿元;利润额4.9亿元。“但按现在的情况看,我们的目标已经提前实现。东阿阿胶的长期目标是打造中国第一滋补品牌,通过实施文化营销策略及阿胶价值回归工程,使阿胶及系列产品回归滋补上品价值,回归主流人群,最终实现价值创造!”

财富记者 魏传强 王露