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秦玉峰:发动阿胶价值回归工程

佚名 2009/10/13 375 搜狐健康

山东东阿阿胶股份有限公司是全国最大的阿胶生产企业,地处素有“阿胶之乡”美誉的阿胶发源地——山东省东阿县,前身为山东东阿阿胶厂,1952年建厂,1993年由国有企业改制为股份制企业。1996年成为上市公司,同年7月29日“东阿阿胶”A股股票在深圳挂牌上市,连续7次入围中国上市公司50强。

目前,东阿阿胶公司生产的阿胶类产品主要有中成药、保健品、生物药、药用辅料等6个产业门类的产品百余种。 阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上,并远销东南亚各国及欧美市场。

秦玉峰凭什么

一个被外界称为少帅的人物,为什么要发动阿胶价值回归工程?他如何才能唤醒民族集体记忆?他想把东阿阿胶领向何方?

在岁末冬初,东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰收获了两份厚礼。一份是山东省阿胶传承人证书,一份是机构投资者尤其是券商的认同,在他们最新发布的研究报告中认为,秦玉峰有可能使东阿阿胶摇身一变,变成中医药滋补养生领域里的“药中之茅台”。

一个是官方的认同,一个是投资者的认同,我们要追问的是,秦玉峰凭什么获得这两个认同?

关于传承人认定,表面上看起来,答案一目了然:东阿阿胶是国内最大的阿胶企业,是该领域内的单项冠军,舍我其谁?

但是这个看起来简明的答案事实上只具有部分说服力,却没有完全说服力。因为当我们说传承人的时候,实际上我们说的是,你继承了什么?你发扬光大了什么?

如果对阿胶的真实历史价值没有真正掌握并发扬光大,那么我们要说,他只不过是个“传人”,却不能说是“承人”。“传人”靠祖上积德,“承人”要靠自己发扬光大,两者相加,才能称之为传承人。

我们回归到哪里去:梳理阿胶历史价值工程

在华润入主东阿阿胶后,在东阿阿胶完成管理层变更后,秦玉峰面临的最大问题,就是如何才能使东阿阿胶获得持续增长的动力和能力。

不错,过去的十年里,东阿阿胶固然保持了良好的市场地位,但是以补血为主诉求点的战略地位与产品定位,以及消费群体的相对老化,却是个严峻问题。

更加不幸的是,阿胶的主要原料——驴皮供应日趋收紧,价格不断提升。为了应对上游原材料的价格上涨,东阿阿胶的价格也表现的水涨船高。

对于东阿阿胶价格的不断提升,当时内部与外部人士都有不同声音。在机构投资者看来,一个在市场上拥有绝对控制力和品牌影响力的企业,是有能力使用定价权的,正如茅台酒的价格不断提升一样,可以理解;在内部员工看来,他们大多数也把东阿阿胶价格的提升简单地看为一场提价行为。

但是秦玉峰不这么看,他的看法是,东阿阿胶价格的不断提升是阿胶价值回归工程的一个重要环节。或者说,阿胶要重新回到它真实的价值地位,这个价值地位应当有与它相匹配的价格体系,只有如此,才能更好地理解提价行为,并不是一个简单的市场行为,而是一个完整战略的终端体现。

那么,秦玉峰所说的价值回归究竟有哪些内涵和外延?

最通俗的理解,就是对中国传统滋补养生之道略有了解的人,都知道“中药三大宝,人参、鹿茸与阿胶。”也就是说,传统上人参、鹿茸与阿胶并列为滋补领域内的顶尖产品。

秦玉峰发问道,我们获得与人参、鹿茸相对应的价格体系了吗?

答案是没有。

其次,正如民间智慧所告戒的,人参、鹿茸固然是好东西,但性子刚烈,不可长吃。而阿胶却是《神农本草经》里的上品,补而不偏,历代医术都建议“久服”。比如李时珍在《本草纲目》阿胶条目里的最后一句话就是,“久服轻身益气”。

多少年了,关于阿胶的功效,几乎被各方面不由分说,一致认定是补血,而且是女子服用。李时珍“久服轻身益气”的评价,让阿胶的天地为之一宽,而历史上关于阿胶的记载也就变地很好理解。

比如说,为什么自唐代至晚清,历代王朝都要将阿胶作为贡品?为什么象朱熹这些历史名人以阿胶为尽孝之物,希望自己的高堂服用阿胶延年益寿?

因此,价值回归的答案一是,阿胶在历史上从来不是简单的补血之物,也不是只有女性服用,而是历代精英群体的上等滋补品。

价值回归的答案二是,阿胶在历史上被很多女性当作美容滋补之品,比如杨贵妃,《全唐诗•宫词补遗·肖行澡》中写道:“铅华洗尽依丰盈,雨落荷叶珠难停,暗服阿胶不肯道,却说生来为君容。”

价值回归的答案三,就是阿胶的补血功能。这一点众所周知,最初来源于李时珍的评价,就是阿胶为“补血之圣药”。注意,李时珍的评价是圣药,是所有补血产品中最高之品。

在获得了这些答案后,秦玉峰反问大家,我们继承了阿胶的什么价值?惭愧,在此之前只有补血功能。那么我们的价值回归究竟回归到哪里去?答案已经不言自明,回归到以滋补为主体,以补血与美容为两翼上来。

自然,秦玉峰阿胶传承人的身份认定,至此顺理成章,无可质疑。

怎么完成回归:阿胶产业链上下游一体化工

在清楚知道价值应该回归到哪里去后,剩下的问题就是如何回归了。

在秦玉峰看来,价值回归的原材料基础是一切回归的根本保障。问题是驴皮资源在过去日渐萎缩,为解决这一问题,近几年来,东阿阿胶与新疆、辽宁、内蒙古、甘肃、河南、山东、云南等地的地方政府合作,共同建立商品驴产业基地,试图打通商品驴产业化通道,从而化解上游资源瓶颈,确保未来发展需要。到今天的收获之一,就是东阿阿胶已经控制了国内90%的驴皮资源,获得绝对控制权。

价值回归的第二步,就是重新恢复阿胶的历史地位,主定位为滋补,而阿胶要建立完整的产品系列,推出极品阿胶。

2007年11月9日,公司董事会通过了发行股权认定相关事宜,募集资金7.2亿元,投向阿胶产业链上下游一体化项目共7个。

上游包括原材料商品驴养殖基地建设,公司以肉谋皮,通过“基地+农户+龙头企业”的模式,提升商品驴的整体经济价值,从而控制驴皮资源;

中游包括研发、生产,为公司后续发展提供良好的产品梯队,包括阿胶新剂型、阿胶分级开发、阿胶系列产品、阿胶保健品,提升工艺和质量水平,扩大产能,最终完成“补血品牌向滋补品牌”的转变;下游包括分销网络和终端网络建设,主要是建立店中店和专柜,通过自建终端网络提升品牌形象和推动阿胶系列滋补产品群销售

在申银万国的投资报告里,上述种种显然引起了投资者的高度关注。他们建议投资者密切关注东阿阿胶价值回归工程进程,作为“药中之茅台”,给出买入评级。

价值回归的第三步,就是价值传播。对秦玉峰和东阿阿胶来说,关于阿胶的真实价值与历史地位,不是教育消费者的问题,而是唤醒消费者的历史记忆的问题。唤醒民族集体记忆,重新复兴中国养生文化,是他梦寐以求的真正目标。自然,东阿阿胶也因此会成为赢家。