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文化营销让公司价值回归

董潇 2010/01/04 514 中华工商时报

自从阿胶传承人秦玉峰2006年执掌山东东阿阿胶股份有限公司以来,东阿阿胶(000423SZ)的发展可以用“惊艳”形容——不仅销售额翻一番,品牌影响力也迅速提升。而今,东阿阿胶正在实现从“文化营销”到“营销文化”的战略转变。

秦玉峰告诉记者,他执掌东阿阿胶以后的第一件事,就是筹划“文化营销工程”。“阿胶未来的发展方向,不是靠数量,而是靠质量,靠价值提升。”

秦玉峰说,“阿胶的战略是:聚焦主业,做大阿胶品类,通过文化营销,实现阿胶的价值回归。文化营销是实现价值回归最有力的保证。”

“我们文化营销的第一阶段就是告诉消费者,他们所认识阿胶有误区。从2007年开始,整理了60个阿胶历史典故,告诉大家阿胶是什么,为什么叫阿胶,它与哪些历史文化和名人有关系。我们还整理出药方3200多个,食补方100多个,膏方200多个。与此同时,我们将阿胶炼制技艺申请国家非物质文化遗产,恢复了古阿胶生产线和九朝贡胶的生产。这些投入都取得了丰厚的回报,从2006年到现在,东阿阿胶销售额从3个亿长到了7个亿。”不仅如此,文化营销战略实施以来,东阿阿胶的新老产品都供不应求,复方阿胶浆销量增长30%以上,补血市场占有率提高了11个百分点。

“文化营销工程”在2006年开始明晰,2007年开始实施,2008年逐步深入,2009年继续深化,三年的实践表明,这个策略是对的。尝到了文化营销的“甜头”,秦玉峰提出,文化营销要继续深入,即“营销文化”。

“千百年来,人们对于健康长寿的追求从来没有改变,这是巨大的市场。东阿阿胶未来要向健康服务业进军。所以我提出,‘文化营销’要升级为‘营销文化’,营销什么文化呢,营销传统的中医药保健养生理念和健康管理方法。2009年我们冬至阿胶节的两大主题就是‘恢复冬至滋补习俗’和‘推动规范膏方文化’,这是营销文化的第一步。”秦玉峰说。

中国企业界高喊“文化营销”口号的企业并不少见。秦玉峰指出,营销“文化”的成功,与三个大背景离不开关系:首先,随着中国人口老龄化时代的到来养生保健市场需求巨大。2008年中国60岁以上的老龄人口达到了1.6个亿,占人口总数的12%,而且还有继续增多的趋势。其次,随着城市化进程的加速。都市白领以及新的社会阶层也都有很大的保健需求,而营销“文化”恰恰能够打动他们;此外,随着中医药养生文化的全面复兴,优秀的中医药文化在全社会得到普及和发扬。因此营销“文化”恰恰顺应了这个趋势。