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东阿阿胶:文化营销助力产业优化升级

吴延华 宋庆祥 2010/08/06 684 《大众日报》

  “好样的,3 年翻一番,半年增六成。”

  “没想到,面对金融危机的严重影响,取得如此佳绩!”

  “文化营销,堪称高招,绝招!”

  8月5 日,在全省市场营销会议上,东阿阿胶《文化营销助力产业优化升级》的发言,引起了省领导和与会者的关注,议论声、赞叹声不绝于耳。

  山东东阿阿胶股份有限公司从抓文化营销入手,转方式调结构,绩效大增。 2006 年至2008年3 年销售收入、利润翻番,去年销售收入、利润分别增长25% 、 38% ,今年上半年销售收入、利润预计增长 60% 以上。东阿阿胶获得首届省长质量奖,“东阿”、“吉祥云”被认定为中国驰名商标,“东阿”牌5 进“中国最具价值 500 品牌”,名列“中国最具价值六大保健品品牌”榜首。

  文化是企业的灵魂,文化是发展的引擎。东阿阿胶把文化和营销有机结合起来,产生了巨大的倍加效应。

  卖给谁怎么卖——从市场细分入手准确定位产品目标市场

  精确定位是现代营销基本特征。受计划经济多年影响,传统营销通病很严重,只管谁卖,不问谁买,卖给谁、怎么卖,一本糊涂账。

  他们以单焦点多品牌细分市场。产业市场细分,从单一补血市场,通过滋补、补血、美容三个目标市场向健康产业拓展,并明确相应市场接口,即医院、药店、商超3 个终端;九朝贡胶定位滋补国宝,面向超高端和高端人群;复方阿胶浆定位气血双补,面向补血人群;“桃花姬阿胶糕”定位吃出来的美丽,面向追求美丽的年轻女性。

  目标市场选择变通吃为有取舍,明确阿胶主攻县级以上高端市场,高端市场寸土不放,低端市场拱手相让。市场定位让消费者知道买什么,避免产品互相打架争市场,人参到萝卜堆里卖的现象。

  研发什么怎么研发——根据消费者的不同需求确定研发方向

  传统营销是生产什么卖什么,这是产品积压、新产品当样品、研究成果进档案室的症结所在。营销本质是满足市场需求。他们实施IPD 集成研发项目,让市场部发挥足球比赛中队员指挥调度的中场作用,由市场部产品经理统领协调研发生产各环节,研发课题来自消费需求,研发成果接受市场检验,研发过程始于市场、终于市场。

  基于消费者高端消费,恢复中断百余年的阿胶极品冬至九朝贡胶生产,产品热销。从为消费者以块打粉服务中找课题开发阿胶原粉,今年销量可达 6000万元。按成熟产品抓创新,创新产品抓成熟的研发思路,复方阿胶浆进行临床再实验功效再开发,新产品不断进行工艺技术质量标准攻关,使之走向完善成熟。按需求定研发,实现了厂家、商家产品无库存,不积压。

  谁为主谁为辅——根据市场需求变化实施营销组合

  现代营销犹如大餐,色香味形是烹调出来的,做市场要按需求变化市场特点,实施不同营销组合方案。

  产品组合,阿胶、复方阿胶浆定为公司稳定发展的现金流产品,保健产品线定为战略性增长品类,生物制药和非阿胶类中成药作为补充;客户组合,实施名药、名店、名医组合,经销商做减法,分销商终端零售商做加法,锁定目标商家,实施推广、人员培训等深度战略合作组合;宣传组合,传播实施三媒(电视媒体、平面媒体、网络媒体)并行,滋补文化、美容文化、学术文化能听能看。

  为做大阿胶品类产业,传播上隐去品牌推品类,带动了阿胶行业的大发展。地域组合,实施文化和价值营销,促进市场深度广度开发,确保全国价格统一,实施定向、定量、定价、定人、定责销售,搭建厂商消费者合理利益链条。

  去年他们实施授权管理,把市场资源配置权下放到市场一线决策,让市场一线人员有责、有权、有利,机动灵活应对区域市场。按需求不同实施一省一策、一市一策、一县一策的营销组合,市场潜力得到较大的释放。

  缺什么补什么——围绕提高消费者满意度抓好服务营销

  需求像大海无边无际,但是需求并不完全等于消费。

  商品高度充裕让人眼花缭乱、无所适从,不知买什么好,服务营销正是把需求转化为消费的无形之手,他们从免费打粉、代客熬胶增值性服务活动中深深体会到这一点。通过阿胶免费加工服务,每个药店每场活动都是顾客盈门,排队等候,即使在没有食用阿胶习惯的哈尔滨、兰州、银川等北方城市,一天活动下来都能卖出四五十盒阿胶。各地的药店都以主推、主要位置陈列他们的产品,为回报顾客主动要求开展此项活动,现在已走向全国,实现了经常化、规范化。

  上海人爱吃膏方,一到冬季,他们便联合药店开膏方,人气一活百活,他们的产品带动药店其它产品,后来在其它省市也尝试开膏方,公务员、社会名流、企业家蜂拥而至。服务和需求如同火与柴,需求之火燃起来就变成消费。自去年开始,他们与全国 13 家中医治未病试点医院合作,制定膏方标准,推广普及膏方。药品保健品消费带有知识性、文化性,每年开展义诊、健康讲座、店员培训近万场次,把阿胶文物史料、名人轶事、历代医案、经典验方用方等做成文化产品,同实物产品一块出售。

  把服务当成产品产业对待。今年成立健康事业部,西方的健康管理理念和阿胶传统养生文化相结合,以养颜养生馆为平台,以国医大师为主体,以四季养生膏方为载体,快速切入健康服务产业,让阿胶当君药,领着一帮臣子(中药材饮片)和中医养生文化服务结帮打天下。在建中的中国阿胶养颜养生文化苑包括阿胶养生坊、中医养生文化体验中心等5 部分 20余个模块,把看、玩、动、购结合在一起,变成集东方养生文化、健康旅游、中药保健、度假休闲、医疗于一体的综合产业。

  千年圣药适逢和谐盛世。他们决心靠市场营销把东阿阿胶做成山东名片,做成百亿产业和中国第一滋补品牌。