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锁定目标 整合营销——东阿阿胶问鼎网络营销“金网奖”最高奖纪实

佚名 2012/09/13 1401 中国医药报

    9月5日晚,第四届“金网奖”颁奖典礼在国家会议中心隆重举行,历时5个多月的网络营销评选终于揭开了神秘面纱。“东阿阿胶桃花姬‘发现·美’整合营销推广”案例赢得了评审团的一致肯定,并最终成功问鼎“金网奖”最高奖项——2012最具影响力网络营销奖。

    精准锁定桃花姬目标人群

    “金网奖”是由中国互联网协会指导,网络营销工作委员会(IMCC)主办的网络营销行业内最具权威、最具影响力的专业奖项,自2009年发起以来,至今已举办四届,被称为中国网络营销界的“奥斯卡”。本次金网奖的专家评审人数达到30名,涵盖互联网协会、广告主、高校专家学者、媒体和网络营销公司,严格的评审对于参赛案例的水平提出了更高的要求。

    此次金网奖共收集来自全国各地的案例近千件,历经长达5个月的筛选和评审,大赛除设置整合营销、社会化媒体营销、视频营销、实效营销、广告主、年度十大代理公司、年度新锐人物 7 大类奖项之外,还特别设置了全场最高奖项——2012最具影响力网络营销奖。

    作为一家传统中药企业,东阿阿胶近年来一直探索在传统药品主业外挖掘新的利润增长点。除了阿胶块、复方阿胶浆等药品,东阿阿胶把对养颜新产品的开发提上日程,从而构成产品形态上最稳定的三角形结构。随后,配方取自于元曲,以都市白领女性为目标人群的养颜食品——桃花姬进入市场。

    “阿胶一碗,芝麻一盏,白米红馅蜜饯。粉腮似羞,杏花春雨带笑看。润了青春,保了天年,有了本钱。”桃花姬的配方即是基于元曲《秋叶梧桐雨之锦上花》而来。通过阿胶、黑芝麻、核桃仁的科学配伍,桃花姬入口香甜清脆,有着滋补身体、提高人体免疫力、滋阴补血、美容养颜的作用,也就是“面若桃花”的基础。定位为“熬好的阿胶”的桃花姬,以其方便、即食的特点,为繁忙的都市白领节省了很多时间和繁琐的熬制工序,因此桃花姬被誉为“最便捷的美容秘方”,深受都市白领女性欢迎。

    桃花姬“发现·美”系列活动是由山东东阿阿胶股份有限公司联手森博公关,共同开展的一次大型营销推广活动,自2011年10月启动以来,在北京、上海、广州、深圳等大型城市引起了较大反响。“桃花姬‘发现·美’线上线下整合互动营销”精准锁定桃花姬的目标人群——都市女白领,开展了写字楼体验试吃、微博“寻找桃花Lady”评选、“东阿阿胶·艾美之旅”等系列活动,活动紧扣目标人群,直接推动了桃花姬的品牌价值和销售增长。

    东阿阿胶整合营销见实力

    为进入保健市场,东阿阿胶对桃花姬采取了整合营销市场策略。找到了桃花姬与消费者建立联系纽带的最佳点——女性对“美”的亘古不变的热爱和孜孜追求。

    2011年10月,桃花姬“发现·美”大型线上线下互动行销活动在北京启动,并在上海、深圳、广州等地复制。通过现场品尝、领取大礼包、填写调查问卷等互动活动,桃花姬迅速成为各大写字楼白领女性之间的热门话题。历时半年,通过400座高档写字楼的精准派发、线上最美桃花lady评选、美丽之旅、美丽沙龙等一系列活动,直接体验桃花姬的人群超过100万人,募集有效会员35万人。在美丽之旅的微博直播中,单条微博的最高转发量达到3万余条,而飞往《非诚勿扰2》的拍摄地——海南艾美酒店的“美丽之旅”,也成为白领女性最向往的活动之一。

    据了解,在桃花姬“发现·美”这个案例当中,获得评委一致肯定的地方,并不是公关推广有多么吸引眼球,而是公关活动的有效性。

    首先,目标人群的有效性。桃花姬推广针对的是都市白领女性,而都市白领女性通常集中在两个“地方”:高档写字楼和网络微博。因此“发现·美”活动将公关推广的所有“火力”都集中在这两个领域。

    其次,推广手段的有效性。桃花姬是一款美容食品,要让消费者了解一款食品,最有效的办法就是让消费者品尝,因此“发现·美”活动在写字楼大量派发了桃花姬的体验装。另外,由于白领女性极为关注时尚、美容一类的话题,“发现·美”的系列活动——“寻找桃花 Lady ”评选活动、“东阿阿胶·艾美”美丽之旅、美丽沙龙等活动,都以“美”为主线,处处蕴含时尚气息,极富浪漫和小资情节。

    第三,将目标人群对活动的关注度转化为销售动力。在桃花姬营销推广期间,整合了4P资源(产品、渠道、价格、促销)对桃花姬活动进行全面配合,并在线下、线上对目标人群进行深度引导,推动消费者的购买欲望,为购买行动提供便捷的通道。

    在此营销模式的助推下,桃花姬实现了品牌价值和销售的双增长。2011年第四季度,桃花姬销售量占全年销售的62%,同比增长400%,并成为国内知名保健品品牌之一。因此,此案例获得“最具影响力网络营销特别大奖”可谓实至名归。