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品牌硬不硬 要看保健行业自身强不强

佚名 2003/06/25 900 本站

千龙健康

品牌是优秀企业和产品的代名词 保健产业需要自己的品牌 一些保健品企业走向品牌的误区创建品牌依靠企业的实力
记者在以往的采访中,不止一次地听到保健产业内大大小小的企业家们宣称,自己要创立产业内的品牌。事实上,无论是业内人士还是消费者,在目睹了保健产业众多眼花缭乱的品牌大战之后,更多感受到的是这个行业的喧哗和无序。品牌对保健产业意味着什么?保健品能否创立自己的品牌,保健产业应该怎样走向品牌时代?记者日前就这些话题进行了采访。
联想:品牌之中蕴含无限魁力
对于品牌,人们总是报以羡艳的目光,对可口可乐是这样,对微软是这样,对奔驰宝马也是这样。事实上,品牌带给消费者的不仅仅是一个驰名商标,更是一个企业雄厚的竞争实力、高品质的产品、完善的售后服务、可持续发展的力量等等。而品牌效应也不仅仅是企业的高额利润,而是整个产业持久强劲的发展。
记者近日采访了10位保健品消费者,其中有8位消费者购买的是太太、昂立等知名企业的产品。一位消费者对记者说,保健品是有益于身体健康的功能性食品,它需要消费者自主选择,对于没有丰富保健品专业知识的普通消费者来说,选择的依据便是这个产品的知名度和这个企业的信誉。因此,消费者购买的产品多是知名大企业的产品。
经过20多年的发展,我国保健品市场品牌集中度提高,20%的品牌占据了50%以上的市场份额;部分企业的优势地位已经确立,其中太太药业、交大昂立、海王生物、健特生物、东阿阿胶、海南椰岛、哈药集团等都是市场普遍认同的保健品生产企业。
中国保健科技学会秘书长朱康年向记者表示,中国保健品行业尽管还没有形成自身完整的品牌,但是已经形成了一批具有品牌效益的企业和产品,其特点就是产品在消费者当中有较高的信誉度。这些优秀企业的优质产品经过长期培育,已经树立了自身良好的形象。朱康年认为,这些龙头企业和知名产品应当成为保健产业创立优秀品牌的基础。
误区:广告攻势不能代替品牌效应
目前我国保健品生产企业有4000多家,其中2/3以上属于中小企业。上市公司不超过6家,年销售额达到1亿元的不超过18家。投资100万元以下的企业占53.9%,5000万元以上的只占39.5%;保健食品中具有调
节免疫、降血脂和抗疲劳三项功能的占了67%;虚假、夸大宣传造成保健品在消费者心目中的信任度急剧下降。

记者翻看了近一年来的采访记录,惊奇地发现竟有20余处记录了部分保健品生产企业宣称自己产品已成为名牌,而实际上其中有相当一部分企业甚至还没有跨入知名企业的行列。
喜悦集团市场经理余小东告诉记者,现在保健食品的品牌战略走入了误区,很多并没有发展成熟的企业急于走品牌之路。于是他们就把广告造成的重复效应认为是形成品牌的结果。于是又把更多的精力用在了造势的广告宣传之上,忽视了产品的品质和企业的发展,结果使可能成为潜在品牌的产品断送了。因此,喜悦集团在开发自己的保健品洋参制品时,特别注意到了这一点,集团把主要力量放在了产品的研发上。
中国保健科技学会副秘书长贾亚光认为,产品品牌效应实际上是知名度和美誉度的结合,真正的品牌需要时间来检验。像可口可乐这样不倒的品牌经过了百年锤炼,严格地讲,中国保健品行业还没有这样品质坚固的品牌产品。目前国内为数不少的保健品生产企业大肆渲染自己产品的知名度,追求短期相应,而忽视了以塑造信誉为主的品牌化的长线发展。这样做的结果一方面阻滞了整个产业的正常发展,另一方面也给了违规操作的不法企业以可乘之机。
据统计,2000年我国市场上进口保健品为302种,到2002年进口保健品已近500种,增长了67%,洋保健品已占据了我国保健品市场的半壁江山。这些实力强大的国外巨鳄,并不忙于搞广告轰炸,而是采取低调渗
透的方式在中国消费者当中树立自己的品牌形象。
需求:品牌是产业的领头羊
专业人士认为,21世纪初,保健产业开始进入成熟发展的时期,其中一个重要标志就是具有实力的大型生产企业开始形成龙头,带动整个行业的发展,这也标志着中国保健产业开始走向规范化的品牌发展之路。
中国保健科技学会副秘书长贾亚光指出,中国保健品没有成熟的品牌,但是中国保健品需要有分量的品牌。现在经过产业洗牌而形成的龙头企业具备了打造品牌的基础,这对产业的发展至少有这样几个好处:首先是品牌企业可以为产业提供一个规范的可借鉴的发展模式,二是品牌产品可以净化市场的环境,抵御非法产品的流通。更为重要的是品牌
的力量可以提升整个保健产业的地位,使全社会以更加关注、更加客观的眼光看待保健产业。在目前保健产业转型的时刻,更加需要品牌这一领头羊来开拓发展的道路。
上海康麦斯保健品有限公司副总裁陈桂洁指出,事实上,消费者也希望保健品具有良好的品牌。有调查表明,消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%,认为部分有效的为60%,认为没有任何效果的为26%,认为有副作用的为2%。消费者不是不需要保健品,而是特别需要高品质的保健品。行业品牌的建立,完全可以改变保健品在消费者心目当中的形象。
创造:品牌背后是强大的实力
此次非典的爆发,使民众的自我保健意识进一步提高,更激活了保健品市场的潜力。有专家预测,2010年我国保健品市场将达1000亿元,其定位也将从高档奢侈消费品变成普通消费品。
面对这一态势,一些保健行业内的知名产品都寻求品牌化发展之路,并达成一个共识,那就是良好的品牌源于企业强大的实力。贵州茅台酒厂(集团)保健酒业有限公司总经理黄运琪对记者说,对于酒业来说,茅台是一个成熟的品牌。但是对于保健行业来说茅台不老酒却是一个成长中的产品。一个品牌的成长需要努力和耐心,茅台不老酒不可能一夜之间成为保健行业中的茅台,现在要从增强自身实力做起,逐步树立企业和产品在同行和消费者心目当中的良好信誉,只要持之以恒地走规范化的品牌发展之路,产品的品牌自然就形成了。
中国保健科技学会秘书长朱康年在接受记者采访时说,中国的保健品发展正在步入品牌时代,通过舢协会联合各大保健品生产厂商,共同制定保健品产业标准的时期已经到来。中国保健科技学会正在采取各种措施引导产业健康发展,为创建中国健康产业的知名品牌建设良好环境。(李松)
编辑 克明2003年6月28日