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东阿阿胶:思路决定出路

佚名 2003/09/03 437 本站

东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾,使品牌拥有来自于企业体不断的能量,品牌的价值才会不断地增加,也才会不断地为企业体创造更多利益,这是一种相辅相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产品,品牌的形成需依赖品牌形象系统塑造和维系。

有些专家认为:作为一个企业,产品经营是最一般的经营;资产经营是较高级的经营;以品牌为主的无形资产经营是一种最高级的经营。因此得出结论:东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利能力的主发动机。

如何界定北方市场?

东阿阿胶北方市场为什么要导入满堂红品牌营销战略?

市场背景:东阿阿胶北方市场始终未能出现质的突破,针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统的调查研究,感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力,应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间,而实现这一空间的障碍也是十分明显的——补血品牌消费的不定因素——北方人没有服用阿胶的习惯——不了解阿胶的功效,不知道如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导品牌,总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。

如何在北方消费者的大脑中建立一个能创造利润的领导者品牌,实现策略出奇、形象提升、品牌制胜的战略目标,金子的光芒不应该仅仅瞬间一闪,要让它无法掩饰且恒久弥灿,其中一定有规律可循。

市场分析:第一,北方市场的相对饱和量;

根据山东东阿阿胶集团全国各省前两年销量情况,浙江省销量最大,为138030公斤;广东省次之,为117887公斤。而上述两省在去年1~7月的销量为52193公斤和56205公斤,较以往同期相比分别增长33%和10%,据此推算两省去年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年销售量应为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。

针对北方与南方不同地区的实际情况,可以利用同样的推算方法,取北方地区1998年人均销售量最高的北京市(16.09公斤/万人·年)和山东省(6.88公斤/万人·年)两地为代表,得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人·年。

第二,根据相对饱和量推算各省全年目标销售量:经过数据分析,北方省份(北京市、山东省除外)全年人均销量仅为1.44公斤/万人·年,想达到北方市场的相对饱和量,也是不合理的。所以通过东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划,预计使北方省份(北京、山东除外)全年人均销量提高到4.39公斤/万人,这便是我们的目标人均销售量全年相对饱和量×黄金分割比0.382)。

第三,选择北方重点省份(加权累计积分法):综上所述,北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是巨大的,应选择条件较好的省份进行试点,成功后再进行推广。以下是进行选择的原因:

人口数:是我们确定目标销售量最重要的依据,具有一定的稳定性。它能基本决定一个地区市场的容量。(权数为3)

增长率:地区销售量的增长表现该地区市场活跃,发展良好,正是我们需要深入工作的重点地区。(权数为2)

总销量:是表现一个地区目前发展水平的依据。(权数为1)

然后我们就可以建立一个加权累计积分表,得到各省的综合积分,从中选取积分最多的几个省份,作为北方区域目标市场(表略),实施东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。

如何具体策划

满堂红东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源主要有:

潜力巨大的市场空间虎视眈眈的各路诸侯混乱的补血市场竞争……面对这诸多的机遇与危机东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮流﹖运用正确的营销战略,着手建立品牌优势。没有正确的战略运用,谋求最佳效益是完全碰运气的事情。满堂红东阿阿胶北方市场品牌战略计划,将整合所有优势资源集中在一个核心点——“满堂红工程上,抓住一个核心点展开主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划。

通过满堂红工程东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象,以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来,以东阿阿胶——阿胶行业的领导者强有力的形象,增强品牌的抗震能力。在北方市场达到:

(1)进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率,为迎接销售旺季和可能的销售市场回升的到来奠定坚实基础。

(2)让消费者加深了解东阿阿胶,并接受和喜爱,扩大与消费者的沟通,提高消费者对品牌的忠诚度。

(3)吸引目标人群的参与及关注,直接提升东阿阿胶在目标市场中的影响力,进而提升市场份额。

(4)保持和增强经销商的信心,推动消费者的购买欲望而转化为实际购买行为,促进销售增长。

在地面推广探讨中,品牌优势方面加大一倍的力度,可以使广告活动达到拉高市场占有率16.1%的效果。为什么有些品牌花500万元,要比花2000万元的品牌有更大的增长?

陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品,还有对东阿阿胶——阿胶行业领导者这一品牌的认同与信赖。产品宣传不能完全靠强势拉动,否则不但投入大、风险高,而且易受消费群反感,不利品牌形象长期树立。产品的市场运作应适时注意消费者心理变化,并积极炒作大众话题,丰富品牌内涵,这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。

东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推广需达到两项提升:东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升,而影响两个提升的主要有三点:产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、企业、经销商、消费者缺少联动与互动。因此,满堂红工程东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推广计划,以满堂红工程为核心,同时带动经销商的助销、营业员的主动推介、消费者购买力的增强、产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形象、品牌记忆度、品牌美誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。

如何应对不利因素

在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深入分析后得知,北方市场东阿阿胶销售业绩不佳,其重要原因是北方消费者缺乏对固体阿胶的了解,即对阿胶的熬制方法及功效的困惑,没有形成较强的购买欲。

针对这一问题点,广告策划注重实际,把如何解决北方消费者对阿胶的熬制及功效的困惑作为切入点,力求通过有力度的、全面的广告宣传,使消费者产生购买欲望,进而形成服用阿胶的习惯和传统。广告投入多少才能达到规模效益(广告的规模效益是指,广告的投放只有达到一定的量度,对消费者购买行为形成指导作用,通过广告提高的销售量才能成正比发展。如果企业投入的广告量不足,不能对消费者产生购买的指导作用,那么将得不到应有的销售回报)主要受两点因素影响:目标销售量,消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况,和所定的目标销售量情况,在一个地区必须投入足够的广告费,形成较大的规模,才能达到广告预计的效益。目的就是通过广告计划的实施,达到预计的全年销售量,理由如下:
(1)广告对今后的销售有战略性影响。广告的投入,不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大,更能形成一种服用习惯,培养一批长期消费者。

的认知程度加深,显著提高消费购买力。

(3)东阿阿胶的广告宣传能够对其他衍生产品产生影响,增大其销量。

(4)提高企业自身的形象,使企业在今后北方市场的发展更为畅通。

如何具体实施

在做好了上述准备之后,如何在满堂红工程东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券就要看具体的执行步骤,首先是在战略执行要求方面:

(1)高起点:以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头,借满堂红工程导入,全面展示主题性互动式地面推广、提升品牌形象及产品销量。

(2)快速度:以内部执行力宣导为起点,通过基础工作及策划蓝本,全面展开与消费者界面上的表现转换。

(3)低成本:注意挖掘现有资源,注重新投入重点效果产出。

如何以最小的市场推广投入取得最好的效果?北方市场在传播推广方面寻求提升和突破。主题性互动式地面推广的提出,主题在从消费者请注意转变为请注意消费者可使地面推广更清楚简明;更与众不同;更熟悉易懂;更亲近有趣;更持久一致。

主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系,这种关系的强弱决定了东阿阿胶在市场上的号召力,最终表现为企业的一种有力的竞争手段。

满堂红工程(北方)启动仪式暨新闻发布会,以公关发布会形式为主,并与新闻媒体、现场展示宣传、文艺汇演相结合,宣传满堂红工程战略系统,从而达到对内增强员工的荣誉感和凝聚力,对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观,并参与东阿阿胶地面推广活动,提升企业的知名度与美誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的未来与责任,并借机推出满堂红工程,确立东阿阿胶在北方补血市场的领导地位。满堂红工程的启动,东阿阿胶将借此进行地面推广整合,并全面展示产品,塑造品牌形象。进一步挖掘地面推广内涵,全面提升品牌形象及产品销量。

满堂红”——北方药店营业员联谊会,邀请营业员赴山东省,参观东阿阿胶集团,使营业员对东阿阿胶企业、文化具更深入的了解。东阿阿胶产品知识普及教育并进行联谊活动,评选东阿阿胶星级营业员活动。东阿阿胶之夜大型消夏文艺晚会、东阿阿胶中外经典影片巡展等系列活动被广大北方市民称为市民消夏企业文化的代名词。社区是消费者工作之余的汇集处,社区的管理在我国已渐成规范化,居委会、妇联、计生委、老年协会是各级组织的基层单位,因此,社区居委会具备了联系广、号召力强的特点,几乎具备了小政府的职能,而且一旦与居委会建立了良好的关系,各种宣传手段都可以有效地利用,而在目前虽有一些厂商关注社区活动,但都没有系统地运用起来,没能将社区这一终端充分重视起来。紧抓这一契机,借助社区活动,和消费者进行广泛的沟通,活动组织一旦完善,长期坚持,我们的品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达,竞争优势和品牌影响将会大大地提高。

满堂红工程社区推广活动包括:东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶康缘课堂报告会(健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时尚报告会、生命属于爱——母婴平安报告会、留住健康和美丽新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确的主题)。主题性互动式的传播推广与消费者产生联动、互动,达到:企业及产品品牌形象显著提升;消费者的忠诚度有效得到提升;企业及产品的竞争优势加强。

如果说,市场是海,企业是船,那么满堂红工程东阿阿胶北方市场品牌营销战略  性的构想就是导航的仪器,为东阿阿胶北方市场的运作确定方向和目标,并引导企业为实现战略规划而实施其合理的运作,主题性互动式地面推广计划、OTC药品分销计划、广告策划等推广策略全部源自满堂红工程,统合推广传播。

通过满堂红工程整合推广运作之后公司呈现出:在北方市场完成东阿阿胶产品形象的宣讲和转换,并带动东阿阿胶主推产品,从而争取最大化的知名度和分销商的协销与消费者的认可。

而通过满堂红工程深化品牌影响则达到了:在北方市场以东阿阿胶产品加深品牌与经销商、营业员、消费者的关系,主题性互动式传播推广跟进,从而将品牌力转化成销售力。

最后,通过满堂红工程提升了品牌价值:在考虑品牌形象、产品销量的综合提升的同时,也进行整合推广传播,进一步扩大了市场份额并为销售旺季奠定了坚实基础。

摘自《赢周刊》