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山东东阿阿胶股份有限公司关于股民呼叫中心咨询函的答复

佚名 2005/06/28 256 本站

问题:

郭慧:我是东阿阿胶(000423)股东,近日媒体有风平浪静下是旋涡的文章,提及公司由于销售政策有变,使大量货品积存销售过程中,导致05年中期业绩下降。希望公司有个明确答复,需要披露或澄清的也请及时作为。我持有该股票已近8年,一直是一个负责任的公司,希望公司对此有所作为?

郭慧:
您好!我公司已收到您咨询的问题。感谢您长期以来对公司的支持和信任!由于公司股价近日波动,市场对公司的猜测颇多,投资者纷纷致电或来函询问公司的经营情况。为了解除市场疑惑,本着为广大投资者负责的精神,现特对公司的经营,特别是市场销售情况进行说明,并对起因进行剖析,请参考。
首先,市场传言公司的销售政策改变是毫无根据的,公司依然延续上年销售政策,现款现货。
第二,2005年国家对宏观经济调控力度加大,银根紧缩,致使医药商业的资金更加紧张,使本来处于大洗牌阶段的医药商业运营更是雪上加霜,导致医药商业对于大宗品牌产品的吃货量减少;同时,商业运营的不规范性使品牌产品(也就是流通性强的产品)成为部分不法商业洗钱的工具。这突出表现在部分省份不正当的"倒票业务"以及银行系统买卖银行承兑的行为造成局部市场的不正当竞争,导致药品流通渠道价格混乱,客户经营大品牌产品的积极性受挫;一时期内产品"销售急剧下降","经营效益下滑"流言较多,再加上一些不负责任的媒体文章炒作,令投资者一片恐慌!
应当说,市场营销是一项系统而又复杂的学问,东阿阿胶作为中国的中药强势企业在市场营销方面一直走在全国同行的前列,从产品供应价值链理论的实施,到经销分销体系的建立,从全国实行现款现货操作到主导产品成功提价等等,这一系列的市场成功运作得益于东阿阿胶科学的市场决策和坚实的消费基础,我公司50年如一日的质量管理基础,企业的品牌和市场潜力基础,不是商业环境的短期变化所能轻易撼动的!
从市场营销的角度看,一个产品的销售下滑首先应当表现在终端(药店)销售的减少,其次才是分销渠道(也就是客户进货的减少),但从1-5月份终端销售同比增长看,我公司的可控终端销售的同比增长达到了55%,仅这一个资料就充分说明,东阿阿胶的市场销售严重下滑纯属无稽之谈!目前客户短期内回款下滑只是商业客户持货量的同比减少,这个问题不仅是我公司存在,而是全国医药品牌产品普遍存在的问题,它所带来的负面影响使经销商、分销商销售我公司产品的积极性下降,所以价格的稳定是主要矛盾。因此,我公司说市场经营全部在我公司的可控制范围内!大家的恐慌是多余的!
根据以上对目前市场环境的分析,价格治理是关键环节,在目前医药商业运行复杂多变的环境下,我公司用东阿阿胶人的诚实勤奋,结合有效的措施在短短不到一个月的时间里(5月18日-6月15日)硬是把主流市场的价格全部恢复到位,现全国大部分市场价格到位,经销、分销、终端客户正逐步由猜疑变成赞叹!进货积极性逐步恢复,虽然市场已经进入淡季,但6月份的进货却在反季节快速恢复。
公司已经充分认识到价格管理的艰巨性和长期性,所以目前的价格管理只能算是开始。
第三,顶住短期压力,科学务实的推进东阿阿胶价格体系管理
1.价格管理的理论基础和战略高度
价格管理混乱是一种现象,价格管理属于宏观市场管理范畴,它产生的根源取决于以下因素:市场需求、产品供给、行业竞争、信息不对称和商业投机行为;但长期影响市场价格的因素主要取决于市场需求和产品供给。基于此,我公司把东阿阿胶的市场价格管理提升到企业全面发展的战略高度,也就是说我公司目前是以价格管理为手段,最终目的是实现东阿阿胶由传统营销向现代营销的的转型,价格体系稳定了,市场科学系统的开发才有可能,这是必要条件。
2.价格管理的三个阶段:依据我公司目前的市场实际,我公司把市场价格管理分三个阶段进行,即短期治理阶段(也称为攻坚阶段)、扩大需求阶段和理顺维护阶段。对不同时期的突出矛盾有重点的进行治理。
2.1 短期治理阶段:这一时期的时间较短,一般为1-3个月,主要工作应考虑避免投机商业对我公司产品的炒作,调整公司产品市场供给,解决信息不对称问题,以期提升客户经营我公司产品的积极性,确保渠道推动力,遏制市场销售下滑,抵制竟品参与竞争。商业经营价格倒挂,竟品纷纷充斥市场是该阶段的价格表现特征。因为市场需求扩大在短期实现的可能性不大,因此主要取以下措施:
2.1.1减少投机商对我公司产品的炒作:商业投机行为目前最严重的要属"卖票倒票"和"互相不开票"两种,这是恶性窜货产生的根源,需要严厉打击和制止。("卖票倒票"和"互相不开票"的概念解释见注解)
2.1.2有效调给产品供应:采取严格的控制措施将市场产品存量调整到最优状态,我公司目前已经出台了客户发货最高限额措施。这里需要说明三个问题:
a、限制发货不等于少发货或不发货,根据测评,当某一流通性很强的产品(如我公司的复方阿胶浆),在社会的库存量低于每月实际消耗水平的0.5倍时为低供应,这时必须发货,当等于时为正常,当超过2倍时属超常,当超过3个月时,恶性窜货将是必然的趋势和结果。
b、发货限额要考虑客户差异和淡旺季因素,因此我公司不会采取全国一刀切,要求结合历史习惯由办事处进行综合平衡,但最终的目的是每月均有合理的发货。
c、限制发货不是限制产品销售增长,限货的最终目的是让市场匀速的平衡的长期的增长,因此这一时期应当积极的进行终端分销。
d、限制窜货不是限制流通
2.1.3解决信息不对称问题:信息传递不对称涵盖的范围很广,目前我公司在价格方面的信息不对称是指客户获得的信息,与我公司传达的信息不一致,造成客户信息降低,产生对价格短期到位的不配合。因此,我公司前期以公司的名义印制了价格到位的公函,在局部市场召开了以价格到位为主体的商务会议,都是解决的信息不对称的问题,但目前在信息不对称方面还有两方面因素制约价格的到位:
一是部分市场人员对于低价格问题不能及时的进行处理;
二是部分客户对公司的提价信息持怀疑态度。
相信通过市场人员坚持不懈的工作,这些问题都会得到缓解。
2.2扩大需求阶段
随着第一阶段各要素矛盾的逐步缓解,第二阶段的主要矛盾需要解决的是产品需求以及行业竞争问题,当产品需求大于产品供给时,即使市场上有投机行为也会淡化,产品需求和渠道的竞争因素对价格的影响会变得突出。
2.2.1扩大现有产品的市场需求:扩大市场需求无外乎广告宣传、终端促销、产品规格的延伸三个方面,但它也是最复杂,最不容易见成效的方面,我公司目前在广告方面有央视以及各地媒体的广告投放,终端的投入有营业员培训、社区活动、捆绑活动、营业员激励等配套的终端促销措施等。
2.2.2以渠道理顺的方式解决商业之间的无序竞争问题,采取的措施是:
严格执行一家客户只能签订一家上游经销商,对窜货的客户坚决予以取缔;对渠道重叠的客户按较差原则给予取缔。
2.3价格维护阶段
通过以上两个阶段的治理以后,产品价格管理将进入良性发展阶段,这个阶段的主要问题是竞争对手和市场的有效监管,
总之,我公司目前采取的市场策略是战略性的,面对复杂的医药商业竞争环境,公司牺牲的是所谓的"短期利益",也就是舆论的压力,是不得已而为之的策略,相信通过本次整顿,东阿阿胶的产品销售将很快适应目前的商业环境,下半年以后的销售将是一个终端销售和客户回款同步稳定增长的趋势,是一个长期健康发展的趋势,将会给广大投资者带来丰厚的回报!
希望能解除您的困惑。
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