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东阿阿胶:“三步”实现价值回归

佚名 2007/12/19 334 转载自《证券时报》

  控制驴皮资源、恢复阿胶历史地位、传播价值

  过去的十年里,东阿阿胶(000423)保持了良好的市场地位,但是以补血为主诉求点的战略地位与产品定位,以及消费群体的相对老化,却是个严峻问题。就在华润入主东阿阿胶、完成管理层变更后,对于总经理秦玉峰来说,面临的最大问题就是如何才能使东阿阿胶获得持续增长的动力和能力。

  阿胶的主要原料———驴皮供应日趋收紧,价格不断提升。为了应对上游原材料的价格上涨,东阿阿胶的价格也表现得水涨船高。对于东阿阿胶价格的不断提升,当时内部与外部人士都有不同声音。在机构投资者看来,一个在市场上拥有绝对控制力和品牌影响力的企业,是有能力使用定价权的,正如茅台酒的价格不断提升一样,可以理解;在内部大多数员工看来,这不过是一种简单的提价行为。

  秦玉峰的看法则是,东阿阿胶价格的不断提升是阿胶价值回归工程的一个重要环节。或者说,阿胶要重新回到它真实的价值地位,这个价值地位应当有与它相匹配的价格体系,只有如此,才能更好地理解提价行为。实际上这并不是一个简单的市场行为,而是一个完整战略的终端体现。

  然而,价值回归的原材料基础,是一切回归的根本保障,此为价值回归第一步。为解决驴皮资源在过去日渐萎缩,近几年来,东阿阿胶与新疆、辽宁、内蒙、甘肃、河南、山东、云南等地的地方政府合作,共同建立商品驴产业基地,试图打通商品驴产业化通道,从而化解上游资源瓶颈,确保未来发展需要。到今天的收获之一,就是东阿阿胶已经控制了国内90%的驴皮资源,获得绝对控制权。

  价值回归的第二步,即重新恢复阿胶的历史地位,主定位为滋补,而阿胶要建立完整的产品系列,推出极品阿胶。

  2007119日,公司董事会通过了发行股权认定相关事宜,募集资金7.2亿元,投向阿胶产业链上下游一体化项目共七个。

  上游包括原材料商品驴养殖基地建设,公司以肉谋皮,通过基地+农户+龙头企业的模式,提升商品驴的整体经济价值,从而控制驴皮资源;中游包括研发、生产,为公司后续发展提供良好的产品梯队,包括阿胶新型剂,阿胶分级开发、阿胶系列产品、阿胶保健品,提升工艺和质量水平,扩大产能,最终完成“补血品牌向滋补品牌”的转变;下游包括分销网络和终端网络建设,主要是建立店中店和专柜,通过自建终端网络提升品牌形象和推动阿胶系列滋补产品群销售。

  价值回归的第三步,就是价值传播。

  1127日,东阿阿胶省级非物质文化遗产保护项目在山东聊城市揭牌,成为山东省首批入选的非物质文化遗产传统中医药项目,山东省文化厅和聊城市领导为该项目代表性传承人秦玉峰颁发证书。

  目前东阿阿胶股份有限公司正在投巨资恢复阿胶古方生产线,已与山东中医药大学等4所国内中医药大学联合进行中医药人才培养和阿胶历史文化研究,推出了极品阿胶,组成了专门的机构进行阿胶古验方挖掘开发,下一步要恢复上清胶、参茸阿胶等传统阿胶品种生产,立足阿胶广泛的医用保健价值,开发有传统文化含量的经典阿胶中药及保健品,同时把阿胶传统精华与现代科技融合,进军国际市场,使东阿阿胶真正成为国内国际都认可的中国第一滋补品牌。